اکثر بنیان‌گذارانی که به دنیای سئو قدم می‌گذارند، با یک الگوی مشابه وارد می‌شوند. آن‌ها چیزی مفید می‌سازند، آن را منتشر می‌کنند و منتظر می‌مانند، اما هیچ اتفاقی نمی‌افتد.

بسیاری از بنیان‌گذارانی که وارد دنیای سئو می‌شوند، به روشی مشابه قدم در این مسیر می‌گذارند. آن‌ها چیزی مفید می‌سازند، آن را منتشر می‌کنند و منتظر می‌مانند. اما هیچ اتفاقی نمی‌افتد. این دقیقاً همان تجربه‌ی من با Letras Diferentes بود. من قصد داشتم ابزار ساده‌ای برای متن‌های شیک بسازم؛ از همان فونت‌های تزئینی که مردم در بیوهای اینستاگرام، وضعیت واتس‌اپ و نام‌های کاربری بازی‌ها کپی می‌کنند. من منطق رندرینگ، محدوده‌های یونیکد و فرآیند کپی در کلیپ‌بورد را مطالعه کردم. فکر می‌کردم چالش اصلی، بخش مهندسی است. اما مشخص شد که دیده شدن، یک مسیر کاملاً متفاوت است. داشتن یک وب‌سایت کاربردی با یک وب‌سایت قابل مشاهده، دو چیز متفاوت هستند. انتشار کردن، نقطه شروع است، نه نقطه پایان.

در اینجا آنچه را که در مسیر تبدیل یک آزمایش تک‌صفحه‌ای به مجموعه‌ای از ابزارهای مبتنی بر جستجو آموختم، آورده‌ام.

سئو یک تصمیم محصول است، نه یک چک‌لیست

در ابتدا، با بهینه‌سازی جستجو مثل یک کار روتین و ساده برخورد می‌کردم. یک صفحه را تمام می‌کردم، چند کلمه کلیدی را در تگ عنوان (title tag) می‌گذاشتم، یک متای توضیحات (meta description) اضافه می‌کردم و کار را تمام‌شده می‌دانستم. صفحه «بهینه‌سازی شده» بود. اما ترافیک ثابت ماند و بازدیدکنندگانی که هم می‌آمدند، خیلی سریع صفحه را ترک می‌کردند.

تغییر واقعی زمانی رخ داد که دیگر به سئو به چشم یک لایه رنگ نگاه نکردم و آن را به عنوان بخشی از نقشه اصلی (blueprint) در نظر گرفتم. سئو باید بر این موضوع که چه ابزارهایی می‌سازید و آن‌ها چگونه کار می‌کنند، تأثیر بگذارد. برای Letras Diferentes، این به معنای انتخاب مولدهای (generators) جدید بر اساس رفتار واقعی جستجو بود، نه کنجکاوی شخصی. این یعنی ساختاردهی به هر ابزار به گونه‌ای که یک وظیفه خاص را انجام دهد، نه اینکه صرفاً مجموعه‌ای نامنظم از فونت‌ها را ارائه دهد. وقتی سئو مسیر نقشه راه (roadmap) را هدایت می‌کند، هر صفحه جدید پیش از آنکه حتی یک خط متن نوشته شود، دلیلی برای وجود داشتن دارد. شما قابلیت دیده شدن را به یک محصول اضافه نمی‌کنید، بلکه محصول را به‌گونه‌ای طراحی می‌کنید که پیدا شود.

یک کلمه کلیدی گسترده، یک تله است

وسواس اولیه من ساده بود: رتبه گرفتن برای عبارت letras diferentes. این عبارت محبوب بود، مستقیماً مرتبط بود و در همه جای سایت پر شده بود. به نظر هدف بی‌نقصی می‌آمد. مشکل اینجا بود که این عبارت یک «سطل» (مجموعه‌ای کلی) بود، نه یک «بخش» (segment) مشخص.

کسی که به دنبال فونت‌های اینستاگرام است، ظرافتِ کپی-پیست و پیش‌نمایش‌های سریع می‌خواهد. گیمری که در حال ساختن یک نام کاربری برای Free Fire است، به محدودیت تعداد کاراکترها و استایل‌های خشن اهمیت می‌دهد. هر دو ممکن است عبارات مشابهی را تایپ کنند، اما با اهداف متفاوتی وارد می‌شوند. وقتی همه را مجبور کردم از یک صفحه عمومی عبور کنند، هیچ‌کس احساس نکرد که نیازش واقعاً برآورده شده است. نوجوانانی که به دنبال فونت‌های نرم و زیبایی‌شناختی (aesthetic) بودند، نمادهای (glyphs) خشن گیمینگ را می‌دیدند. گیمرها هم فونت‌های پیوسته (cursive) را می‌دیدند که توسط کلاینت بازی رد می‌شد.

بنابراین سایت را از هم باز کردم. به جای داشتن یک صفحه اصلی سنگین که سعی می‌کرد برای هر قصدی رتبه بگیرد، نقاط فرود (landing spots) متمرکزی برای نیازهای خاص ساختم. یک مسیر برای فونت‌های بیو اینستاگرام، مسیری دیگر برای نام‌های کاربری گیمینگ، و مسیری دیگر برای کاراکترهای نامرئی. صفحه اصلی هنوز هم مهم است، اما مانند یک لابی عمل می‌کند. ارزش واقعی در اتاق‌هایی نهفته است که برای هر بازدیدکننده به‌طور اختصاصی ساخته شده‌اند. داشتن یک صفحه اصلی قوی خوب است، اما مجموعه‌ای از صفحات متمرکز بهتر است، زیرا با آشفتگیِ نحوه جستجوی واقعی مردم مطابقت دارد.

مشکلات را حل کنید، نه فقط کلمات کلیدی را

کلمات کلیدی به شما می‌گویند مردم چه چیزی تایپ می‌کنند، اما به‌ندرت می‌گویند چرا. من این را با کاراکترهای نامرئی به سختی آموختم. داده‌های جستجو نشان می‌دادند که مردم به دنبال «متن نامرئی» و «فاصله‌های یونیکد» هستند. اولین غریزه من این بود که صفحه‌ای بسازم که تاریخچه یونیکد، نقاط کد (code points) و استانداردهای رندرینگ را توضیح دهد. به نظر جامع می‌آمد، اما کاملاً شکست خورد.

سپس زمانی را صرف خواندن پرس‌وجوهای (queries) واقعی و فکر کردن به زمینه (context) آن‌ها کردم. مردم نیازی به درس استانداردهای کدگذاری نداشتند. آن‌ها یک نام کاربری خالی برای پروفایل بازی، یا یک پیام خالی برای ارسال در چت، یا راهی برای پنهان کردن متن در نام کاربری می‌خواستند. هدف، پنهان‌سازی و کاربردی بودن بود، نه آموزش. من صفحه را حول آن وظیفه بازسازی کردم: تولید رشته (string) نامرئی، نشان دادن دقیق اینکه کجا کار می‌کند، و اجازه دادن به کاربر برای کپی کردن آن تنها با یک کلیک. تفاوت بین ساختن حول یک عبارت و ساختن حول یک هدف، ظریف به نظر می‌رسد، اما این‌طور نیست. وقتی حول اهداف کاربر سازماندهی می‌کنید، ساختار محتوا بدیهی و روشن می‌شود.

از داده‌ها به عنوان بازخورد محصول استفاده کنید

اگر بازخورد صادقانه‌ای از محصول می‌خواهید، Google Search Console را باز کنید. این ابزار اهمیتی به فرضیات شما نمی‌دهد. دقیقاً نشان می‌دهد که مردم واقعی چگونه نیازهای خود را با کلمات خودشان، در حالی که با یک مشکل روبرو هستند، توصیف می‌کنند.

من قبلاً ابزارها را با دقت فنی نام‌گذاری می‌کردم. یکی از ویژگی‌ها را «تولیدکننده متن یونیکد» (Unicode text generator) می‌نامیدم، در حالی که کاربرانم آن را «تغییردهنده نام» می‌خواندند. شاید این یک شکاف واژگانی کوچک به نظر برسد، اما دقیقاً همان جایی است که ترافیک از بین می‌رود. اگر صفحه شما درباره «نرمال‌سازی یونیکد» (Unicode normalization) صحبت کند و بازدیدکننده شما به دنبال راهی برای «تغییر نام گیمینگ خود» باشد، هرگز ارتباطی برقرار نمی‌شود. حالا من به گزارش پرس‌وجوها (Queries report) مانند یک صندوق پیشنهاد مستقیم نگاه می‌کنم. وقتی می‌بینم عبارتی تکرار می‌شود، از خودم می‌پرسم که آیا صفحه اصلاً آن نیاز را درک می‌کند یا خیر. اغلب اوقات، چنین نیست. تنظیم تیترها، برچسب دکمه‌ها و متن‌های مقدماتی برای مطابقت با زبانی که مردم از قبل استفاده می‌کنند، به معنای ساده‌سازی بیش از حد نیست؛ بلکه یعنی ملاقات با آن‌ها در همان جایی که هستند.

نمایش‌ها به معنای بازدید نیستند

گزارش‌های اولیه امیدوارکننده به نظر می‌رسیدند. هزاران نمایش. اما بعد که به تعداد کلیک‌ها نگاه کردم، با سکوت مطلق روبرو شدم. یک «نمایش» فقط به این معناست که گوگل لینک شما را نشان داده است؛ به این معنا نیست که آن لینک شایسته کلیک شدن بوده است.

یاد گرفتم که کل زنجیره را با هم بخوانم: چه پرس‌وجویی باعث آمدن فرد به اینجا شد، چه رتبه‌ای در صفحه نتایج داشتیم، چند بار ظاهر شدیم، آیا کلیک را به دست آوردیم و چه نوع تجربه‌ای در آن سوی لینک منتظر کاربر بود. هر لینک اهمیت دارد، اما تگ عنوان (title tag) اغلب ارزان‌ترین راهکار با بالاترین بازدهی است. عنوانی که پر از کلمات کلیدی باشد، شبیه به برچسب یک فایل بایگانی است و کاربر را به اقدام کردن دعوت نمی‌کند.

یک عنوان باید یک «وظیفه» را منتقل کند. ساختار فعلی من ساده است: وظیفه اصلی، به علاوه مورد استفاده، به علاوه یک اقدام شفاف. به جای غرق شدن در مفاهیم انتزاعی، این ساختار دقیقاً به جستجوگر می‌گوید که در آن سوی کلیک چه کاری می‌تواند انجام دهد. اگر عنوان نتواند کلیک را جذب کند، بقیه زنجیره فرو می‌ریزد.

لینک‌های داخلی، مسیرهای سفر هستند

من قبلاً لینک‌های مرتبط را به صورت تصادفی در صفحه می‌انداختم. آن‌ها از نظر فنی لینک‌های داخلی بودند، بنابراین یکی از چک‌لیست‌های سئو را تیک می‌زدند، اما هیچ کمکی به انسانی که صفحه را می‌خواند نمی‌کردند.

اکنون من لینک‌ها را به عنوان مرحله بعدی در یک گردش کار (workflow) طراحی می‌کنم. اگر کسی همین الان یک نام مستعار گیمینگ ساخته باشد، احتمالاً در مرحله بعد به چه چیزی نیاز دارد؟ نمادهای خاص برای تزئین آن. اگر فونت ضخیم (bold) برای اینستاگرام پیدا کرده باشند، ممکن است در مرحله بعد نسخه‌های ایتالیک یا دست‌نویس را بخواهند. لینک یک پیشنهاد تصادفی نیست، بلکه ادامه دهنده مسیر است. این کار باعث می‌شود افراد به طور طبیعی در سایت حرکت کنند و اعتبار (authority) را بین صفحاتی که واقعاً از یکدیگر پشتیبانی می‌کنند، توزیع می‌کند. موتورهای جستجو ساختار را متوجه می‌شوند و انسان‌ها کاربردی بودن را. لینک‌سازی داخلی خوب، بدون تلاش برای بازی دادن هر کدام از این دو، به هر دو خدمت می‌کند.

نکته اصلی

سئو بخشی نیست که شما استخدام کنید