SEOに足を踏み入れる創業者の多くは、同じような経緯を辿ります。役に立つものを作り、公開し、そして待つ。しかし、何も起こりません。Letras Diferentesでの私もそうでした。Instagramのプロフィール、WhatsAppのステータス、ゲームのハンドルネームなどに貼り付けるような、おしゃれなテキストを作るためのシンプルなツールを作ろうとしました。レンダリングのロジック、Unicodeの範囲、クリップボードへのコピーフローを研究しました。エンジニアリングこそが最大の難所だと思っていました。しかし、実際には「認知度（visibility）」という全く別の山を登る必要があったのです。機能的なウェブサイトと、見つけられるウェブサイトは別物です。公開はゴールではなく、スタートなのです。
単一ページの実験的なツールを、検索に特化したツールのコレクションへと変えていく中で、私が学んだことをここに記します。
SEOはチェックリストではなく、プロダクトの意思決定である
最初、私は検索最適化を「衛生管理」のようなものだと考えていました。ページを完成させ、タイトルタグにキーワードをいくつか滑り込ませ、メタディスクリプションを追加して、タスク完了としていました。ページは「最適化」されていました。しかし、トラフィックは横ばいのままで、訪れたユーザーもすぐに離脱してしまいました。
大きな転換点は、SEOを「上から塗るペンキ」として見るのをやめ、「設計図の一部」として扱い始めたときでした。SEOは、どのツールを作るか、そしてそれらがどのように機能するかを左右すべきものです。Letras Diferentesの場合、それは個人の好奇心ではなく、実際の検索行動に基づいて新しいジェネレーターを選ぶことを意味しました。また、単にフォントを詰め合わせただけのものを提供するのではなく、各ツールが特定の「ジョブ（解決すべき課題）」を解決するように構造化することを意味しました。SEOがロードマップを牽引していれば、コピーを一行も書く前に、すべての新しいページに存在する理由が生まれます。プロダクトに後付けで認知度を持たせるのではありません。見つけられるようにプロダクトを設計するのです。
ひとつの広すぎるキーワードは罠である
初期に私が執着していたのは単純なことでした。「letras diferentes」で上位表示させることです。そのフレーズは人気があり、直接的な関連性があり、サイトの至る所に散りばめられていました。完璧なターゲットに見えました。問題は、それが「セグメント」ではなく「バケツ（広すぎる括り）」だったことです。
Instagram用のフォントを探している人は、コピー＆ペーストできるエレガントさと素早いプレビューを求めています。一方で、Free Fireのニックネームを作ろうとしているゲーマーは、文字数制限や攻撃的なスタイリングを気にします。両者は似たようなクエリを入力するかもしれませんが、解決したい課題は異なります。すべてのユーザーを一つの汎用的なページに押し込めたとき、誰も本当に満足していませんでした。柔らかいエステティックなフォントを探しているティーンエイジャーは、角張ったゲーミング用のグリフを目にし、ゲーマーはゲームクライアントで拒否されるような筆記体を目にしました。
そこで、サイトを分割しました。あらゆる意図でランクインしようとする重厚なホームページを作る代わりに、特定のニーズに特化したランディングスポットを構築しました。Instagramのプロフィール用フォント、ゲームのニックネーム用、不可視文字用、といった具合です。ホームページも依然として重要ですが、それはロビーのような役割を果たします。真の価値は、各訪問者のために専用に作られた「部屋」の中にあります。強力なホームページが一つあるのも良いですが、特化したページのクラスター（集合体）の方が優れています。なぜなら、それが人々の実際の検索の「乱雑さ」に合致しているからです。
キーワードだけでなく、問題を解決する
キーワードは人々が「何を」入力するかを教えてくれますが、「なぜ」そうするのかを教えてくれることは滅多にありません。不可視文字の件で、私はこれを身をもって学びました。検索データは、人々が「invisible text」や「Unicode spaces」を求めていることを示唆していました。私の最初の直感は、Unicodeの歴史、コードポイント、レンダリング標準を説明するページを作ることでした。それは徹底しているように感じられましたが、完全に失敗しました。
その後、実際のクエリを読み、その文脈について考えることに時間を費やしました。人々はエンコーディング標準のレッスンを必要としていたわけではありませんでした。彼らが求めていたのは、ゲームのプロフィール用の空白のニックネーム、チャットで送るための空のメッセージ、あるいはユーザーネームの中にテキストを隠す方法でした。求められていた「ジョブ」は、教育ではなく、隠蔽と実用性だったのです。私はそのタスクを中心にページを再構築しました。不可視の文字列を生成し、それがどこで機能するかを正確に示し、ユーザーがワンクリックでコピーできるようにしたのです。フレーズを中心に構築することと、ゴールを中心に構築することの違いは、一見わずかなものに聞こえますが、決してそうではありません。ユーザーのゴールを中心に整理すれば、コンテンツの構造は自ずと明らかになります。
データをプロダクトのフィードバックとして活用する
正直なプロダクトのフィードバックが欲しいなら、Google Search Consoleを開いてください。そこにはあなたの仮説など関係ありません。人々が問題に直面しているとき、自分自身の言葉でどのようにニーズを表現しているかを、ありのままに示してくれます。
以前、私はツールに技術的な正確さでラベルを付けていました。ある機能を「Unicodeテキストジェネレーター」と呼んでいました。しかし、ユーザーはそれを「名前変更ツール」と呼んでいました。これは些細な語彙の差に見えるかもしれませんが、ここがトラフィックが途絶える場所なのです。もしあなたのページが「Unicode正規化」について語っていて、訪問者が「ゲーマー名を変更する方法」を探しているなら、その繋がりは決して生まれません。今では、クエリ（Queries）レポートを直接的な提案箱のように扱っています。特定のフレーズが繰り返されているのを見たら、そのページがそのニーズを認識しているかどうかを自問します。多くの場合、認識していません。見出し、ボタンのラベル、導入文を、人々がすでに使っている言葉に合わせて調整することは、内容を単純化することではありません。それは、ユーザーがいる場所に歩み寄ることなのです。
インプレッションは訪問ではない
初期のレポートは勇気づけられるものでした。何千ものインプレッション。しかし、クリック数を見てみると、静まり返っていました。インプレッションは、Googleがあなたのリンクを表示したということを意味するに過ぎません。そのリンクがクリックに値することを意味するわけではないのです。
私は、一連の流れをまとめて読み解くことを学びました。どのようなクエリが人をここへ導いたのか、検索結果ページでどの位置にいたのか、何回表示されたのか、クリックを獲得できたのか、そしてその先にどのような体験が待っているのか。個々のリンクは重要ですが、タイトルタグはしばしば、最も低コストで最も高いリターンが得られる修正方法です。キーワードを詰め込みすぎたタイトルは、書類整理棚のラベルのように読めます。それでは行動を促すことはできません。
タイトルは「タスク」を伝えるものであるべきです。現在の私の構成はシンプルです。「主要なタスク」＋「ユースケース」＋「明確なアクション」。抽象的な表現に逃げるのではなく、クリックの先に何ができるのかを検索者に正確に伝えます。タイトルがクリックを獲得できなければ、その後の流れはすべて崩壊します。
内部リンクはジャーニーである
以前は、関連するリンクをページ上にランダムに配置していました。それらは技術的には内部リンクだったので、SEOのチェック項目は満たしていました。しかし、ページを読んでいる人間にとっては、何の意味も持ちませんでした。
今では、リンクをワークフローの「次のステップ」として設計しています。もし誰かがゲーム用のニックネームを生成したばかりなら、次に何が必要になるでしょうか？ それを装飾するための特殊記号です。もしInstagram用の太字フォントを見つけたなら、次は斜体や筆記体のバリエーションが欲しいかもしれません。リンクはランダムな提案ではありません。それはジャーニーを継続させるものです。これにより、ユーザーはサイト内を自然に移動し続け、互いに補完し合うページへと権威（authority）が分散されます。検索エンジンは構造を認識し、人間は有用性を認識します。優れた内部リンクは、どちらかを操作しようとすることなく、その両方に貢献するのです。
真の教訓
SEOは、雇うための部署ではありません