സൗന്ദര്യം എന്നത് വ്യക്തിപരമായ ഒന്നാണ്. ഒരു ചർമ്മത്തിന്റെ നിറത്തിൽ അദൃശ്യമാകുന്ന ഫൗണ്ടേഷൻ മറ്റൊരു നിറത്തിൽ മാസ്ക് പോലെ തോന്നിയേക്കാം. വരണ്ട കവിളുകളെ ശാന്തമാക്കുന്ന ഒരു സെറം എണ്ണമയമുള്ള T-zone-ൽ മുഖക്കുരുവിന് കാരണമായേക്കാം. റീട്ടെയിലർമാരെ സംബന്ധിച്ചിടത്തോളം, ഈ യാഥാർത്ഥ്യം വലിയൊരു വെല്ലുവിളി ഉയർത്തുന്നു: ഭൂഖണ്ഡങ്ങൾക്കപ്പുറം കോടിക്കണക്കിന് ആളുകൾക്ക് എങ്ങനെ ആഴത്തിലുള്ള വ്യക്തിഗത മാർഗനിർദ്ദേശങ്ങൾ നൽകാൻ കഴിയും?
സെഫോറ (Sephora) കൃത്യമായി ഇതാണ് പരിഹരിക്കാൻ ശ്രമിക്കുന്നത്. 3,400 ഫിസിക്കൽ സ്റ്റോറുകൾ, 37 വിപണികളിലെ സാന്നിധ്യം, ഓരോ വർഷവും കോടിക്കണക്കിന് വെബ്സൈറ്റ് സന്ദർശനങ്ങൾ എന്നിവയോടെ, വൻതോതിലുള്ള വ്യാപനവും സൂക്ഷ്മമായ തീരുമാനങ്ങളും ഒത്തുചേരുന്ന ഇടത്തിലാണ് ഈ കമ്പനി നിൽക്കുന്നത്. ഏകദേശം 8 കോടി ഉപഭോക്താക്കളെയാണ് ഇത് സേവിക്കുന്നത്. ഇത്രയും വലിയ അളവിൽ, മേക്കപ്പ് ബ്രഷും കണ്ണാടിയും ഉപയോഗിച്ചുള്ള പഴയ രീതി ഓൺലൈനിൽ ഓരോരുത്തർക്കും വ്യക്തിഗതമായി നൽകുക അസാധ്യമാണ്. അതിനാൽ സെഫോറ ആർട്ടിഫിഷ്യൽ ഇന്റലിജൻസിന്റെ (AI) സഹായം തേടി.
വെല്ലുവിളിയുടെ വ്യാപ്തി
റീട്ടെയിലർമാർ പലപ്പോഴും പേഴ്സണലൈസേഷനെക്കുറിച്ച് (personalization) സംസാരിക്കാറുണ്ട്, എന്നാൽ സൗന്ദര്യവർദ്ധക മേഖലയിൽ ഈ പ്രശ്നം സങ്കീർണ്ണമാണ്. ചർമ്മത്തിന്റെ തരം, നിറം, ഘടന, സെൻസിറ്റിവിറ്റി, പ്രായം, കാലാവസ്ഥ, വ്യക്തിപരമായ താൽപ്പര്യങ്ങൾ—vegan, cruelty-free, clean— എന്നിവയെല്ലാം ഇതിൽ ഒന്നിനുപുറമെ ഒന്നായി വരുന്നു. മസ്കാര (mascara) തിരയുന്ന ഒരു ഉപഭോക്താവ് വെറും നിറം മാത്രമല്ല നോക്കുന്നത്. ഈ ഫോർമുല വാട്ടർപ്രൂഫ് ആണോ, കോൺടാക്റ്റ് ലെൻസ് ഉപയോഗിക്കുന്നവർക്ക് സുരക്ഷിതമാണോ, അല്ലെങ്കിൽ ബ്രഷ് കട്ടികളില്ലാതെ ഐലാഷുകളെ വേർതിരിക്കുന്നുണ്ടോ എന്നൊക്കെ അവർ അറിയാൻ ആഗ്രഹിക്കുന്നു.
ഒരു സ്റ്റോറിൽ ഈ ചോദ്യങ്ങൾക്ക് ഉത്തരം നൽകുന്നത് എളുപ്പമാണ്. എന്നാൽ വർഷം തോറും കോടിക്കണക്കിന് ഡിജിറ്റൽ സന്ദർശനങ്ങൾക്കായി ഇത് ചെയ്യുന്നത് അത്ര എളുപ്പമല്ല. സെഫോറയുടെ വെല്ലുവിളി വെറും സ്റ്റോക്ക് നിലനിർത്തലല്ല; മറിച്ച് മികച്ച ഇൻ-സ്റ്റോർ കൺസൾട്ടന്റുമാരുടെ അറിവ് ആഗോളതലത്തിൽ എല്ലാ സമയത്തും ലഭ്യമാക്കുക എന്നതാണ്. മനുഷ്യന്റെ വൈദഗ്ധ്യം ബ്രാൻഡിന്റെ കേന്ദ്രബിന്ദുവാണെങ്കിലും, അത് പരിധിയില്ലാതെ വ്യാപിപ്പിക്കാൻ കഴിയില്ല. ഈ വിടവ് നികത്താൻ എന്തെങ്കിലും ആവശ്യമായിരുന്നു.
സെഫോറ എങ്ങനെ AI ഉപയോഗിക്കുന്നു
OpenAI-യുമായി പങ്കാളിത്തം സ്ഥാപിച്ചും അതിന്റെ പ്രവർത്തനത്തിന്റെ വിവിധ ഭാഗങ്ങളിൽ AI ഉൾപ്പെടുത്തിയും ആണ് സെഫോറ ഇതിനോട് പ്രതികരിച്ചത്. ഇത് ഷോപ്പിംഗ് അനുഭവം ഓട്ടോമേഷൻ ഉപയോഗിച്ച് മാറ്റിസ്ഥാപിക്കലല്ല, മറിച്ച് ഡിജിറ്റൽ അനുഭവം ഫിസിക്കൽ സ്റ്റോറുകളിലെ പോലെ തന്നെ ഉപദേശകപരമായ രീതിയിലേക്ക് മാറ്റുക എന്നതാണ്.
സംഭാഷണാത്മക സഹായം (Conversational Assistance) സ്റ്റാറ്റിക് ഫിൽട്ടർ മെനുകൾ ഉപയോഗിക്കാൻ ഉപഭോക്താക്കളെ നിർബന്ധിക്കുന്നതിന് പകരം, അറിവുള്ള ഒരു സെയിൽസ് അസോസിയേറ്റിനെപ്പോലെ പ്രവർത്തിക്കുന്ന കൺവർസേഷണൽ AI ആണ് സെഫോറ ഇപ്പോൾ ഉപയോഗിക്കുന്നത്. ഈ സിസ്റ്റം പ്രായോഗികമായ ചോദ്യങ്ങൾ കൈകാര്യം ചെയ്യുന്നു. ഒരു മസ്കാരയെക്കുറിച്ച് ചോദിച്ചാൽ, അതിന്റെ ഫോർമുല വാട്ടർപ്രൂഫ് ആണോ എന്ന് ഈ ടൂളിന് പറഞ്ഞുതരാൻ കഴിയും. ഒരു ബ്യൂട്ടി കൗണ്ടറിൽ നിങ്ങൾ നടത്തുന്ന സംഭാഷണത്തിന് സമാനമാണിത്. വ്യത്യാസം എന്തെന്നാൽ, ഒരു ലൈവ് ചാറ്റ് വിൻഡോയ്ക്കായി കാത്തുനിൽക്കാതെ പാതിരാത്രിയിലും ഫോണിലൂടെ ഇത് ചെയ്യാൻ കഴിയും എന്നതാണ്.
ഉപഭോക്താക്കൾ എവിടെയാണോ അവിടെ എത്തിച്ചേരുക സെഫോറ അതിന്റെ സേവനങ്ങൾ ChatGPT-യുമായി സംയോജിപ്പിച്ചു. ഇത് ഉപഭോക്താവിന്റെ ആകാംക്ഷയും വാങ്ങൽ തീരുമാനവും തമ്മിലുള്ള അകലം കുറയ്ക്കുന്നു. ഉപഭോക്താവ് ദിവസവും ഉപയോഗിക്കുന്ന ഒരു പ്ലാറ്റ്ഫോമിലൂടെ തന്നെ സന്ദേശങ്ങൾ അയച്ചേക്കാം. ഇതിലൂടെ ഒരു പ്രത്യേക ആപ്പ് തുറക്കുകയോ വെബ്സൈറ്റ് നാവിഗേഷൻ പഠിക്കുകയോ ചെയ്യേണ്ട ആവശ്യം ഇല്ലാതാക്കുന്നു. പുതിയ ശീലങ്ങൾ ആവശ്യപ്പെടുന്നതിന് പകരം നിലവിലുള്ള ശീലങ്ങൾക്കുള്ളിൽ തന്നെ ബ്രാൻഡ് എത്തുന്നു.
ഇക്കോസിസ്റ്റത്തെ മെച്ചപ്പെടുത്തുന്ന ഡാറ്റ AI സിസ്റ്റങ്ങൾ ചോദ്യങ്ങൾക്ക് ഉത്തരം നൽകുന്നതിലുപരി കൂടുതൽ കാര്യങ്ങൾ ചെയ്യുന്നു. അവ ഡാറ്റാ സിഗ്നലുകൾ സൃഷ്ടിക്കുന്നു. ഉപഭോക്താക്കൾ എന്തിൽ ക്ലിക്ക് ചെയ്യുന്നു എന്നതിലുപരി അവർ യഥാർത്ഥത്തിൽ എന്താണ് ആഗ്രഹിക്കുന്നത് എന്ന് മനസ്സിലാക്കാൻ സെഫോറ ഈ ഡാറ്റ ഉപയോഗിക്കുന്നു. ഈ അറിവ് ബ്രാൻഡ് പാർട്ണർമാർക്കും ലഭ്യമാകുന്നു, ഇത് പുതിയ ഉൽപ്പന്നങ്ങൾ വികസിപ്പിക്കാനും വിപണിയുടെ ഗതി മനസ്സിലാക്കാനും അവരെ സഹായിക്കുന്നു. ട്രെൻഡുകൾക്കും പുതിയ ചേരുവകൾക്കും പ്രാധാന്യമുള്ള ഈ വ്യവസായത്തിൽ ഈ ഫീഡ്ബാക്ക് ലൂപ്പിന് വലിയ പ്രാധാന്യമുണ്ട്.
ഉപഭോക്താവിൽ വന്ന മാറ്റം
സാങ്കേതിക ഘടന കൗതുകകരമാണെങ്കിലും, ഉപഭോക്താവ് ശ്രദ്ധിക്കുന്നത് അതിന്റെ ഫലമാണ്: ആത്മവിശ്വാസം.
ഓൺലൈൻ ബ്യൂട്ടി ഷോപ്പിംഗിൽ കാലങ്ങളായി ഒരു വിശ്വാസക്കുറവുണ്ട്. സ്ക്രീനിലൂടെ ഒരു ലിപ്സ്റ്റിക് പരീക്ഷിച്ചു നോക്കാൻ കഴിയില്ല. ഒരു ഉൽപ്പന്ന പേജിൽ നിന്ന് സുഗന്ധം അറിയാനും കഴിയില്ല. ഈ അനിശ്ചിതത്വം ഉപഭോക്താക്കൾ സാധനങ്ങൾ വാങ്ങാതെ പിന്മാറുന്നതിനും കാരണമാകുന്നു. ചോദ്യങ്ങളും ഉത്തരങ്ങളും തമ്മിലുള്ള അകലം കുറച്ചുകൊണ്ട് സെഫോറയുടെ AI ടൂളുകൾ ഈ മടി നേരിട്ട് പരിഹരിക്കുന്നു.
ഒരു മസ്കാര പൂൾ പാർട്ടിയിൽ പോലും മായാതെ നിൽക്കുമെന്നോ അല്ലെങ്കിൽ ഒരു നൈറ്റ് ക്രീമിൽ റെറ്റിനോൾ (retinol) ഉണ്ടെന്നും അല്ലാത്തവ ഇല്ലെന്നും ലളിതമായ ഭാഷയിൽ അറിയാമെങ്കിൽ, ഉപഭോക്താക്കൾ കൂടുതൽ ആത്മവിശ്വാസത്തോടെ സാധനങ്ങൾ വാങ്ങുന്നു. AI വെറും വിവരങ്ങൾ നൽകുകയല്ല, മറിച്ച് ഒരു മനുഷ്യന്റെ നിർദ്ദേശത്തിന് നൽകുന്ന ഉറപ്പ് നൽകുകയാണ് ചെയ്യുന്നത്. സെർച്ച് എഞ്ചിനിൽ നിന്ന് ഒരു ഉപദേശകനിലേക്കുള്ള ഈ മാറ്റം ചെറുതാണെങ്കിലും വളരെ പ്രധാനമാണ്. ഒരു സെർച്ച് ബാർ കീവേഡുകൾ കണ്ടെത്തുന്നു, എന്നാൽ ഒരു ഉപദേശകൻ സന്ദർഭങ്ങൾ (context) മനസ്സിലാക്കുന്നു.
ബിസിനസ്സ് സ്വാധീനം വിലയിരുത്തുന്നു
ഫലങ്ങൾ അളക്കാൻ സാധിക്കുന്നവയാണ്. ഈ ടൂളുകൾ ഉപയോഗിച്ചു തുടങ്ങിയതിനുശേഷം Sephora-യുടെ ഓൺലൈൻ കൺവേർഷൻ നിരക്കിൽ 5 ശതമാനം വർദ്ധനവ് രേഖപ്പെടുത്തിയിട്ടുണ്ട്. ഇ-കൊമേഴ്സിൽ, ഇത്രയും വലിയ അളവിൽ ഒരു ശതമാനം മാറ്റം പോലും വൻതോതിലുള്ള വരുമാനത്തെ സൂചിപ്പിക്കുന്നു. 5 ശതമാനത്തിന്റെ ഈ വർദ്ധനവ് സൂചിപ്പിക്കുന്നത് AI വെറുമൊരു പുതുമ മാത്രമല്ല എന്നാണ്. ഇത് ഉൽപ്പന്നങ്ങൾ നോക്കുന്നതും വാങ്ങുന്നതും തമ്മിലുള്ള അകലം കുറയ്ക്കുന്നു.
ഈ കുതിച്ചുചാട്ടം മികച്ച സാങ്കേതികവിദ്യയേക്കാൾ ആഴത്തിലുള്ള മറ്റൊന്നിനെയാണ് സൂചിപ്പിക്കുന്നത്. തങ്ങളുടെ തിരഞ്ഞെടുപ്പുകളിൽ ഉറപ്പുള്ളപ്പോൾ ഉപഭോക്താക്കൾ പർച്ചേസുകൾ പൂർത്തിയാക്കുന്നു എന്ന് ഇത് കാണിക്കുന്നു. ഈ വർദ്ധനവ് വരുന്നത് അമിതമായ ഡിസ്കൗണ്ടുകളിൽ നിന്നോ റീടാർഗെറ്റിംഗ് പരസ്യങ്ങളിൽ നിന്നോ അല്ല. ഇത് വ്യക്തതയിൽ നിന്നാണ് ഉണ്ടാകുന്നത്. തങ്ങൾ കാർട്ടിൽ ഇടുന്ന കാര്യങ്ങളിൽ വിശ്വാസം വന്നതുകൊണ്ടാണ് ആളുകൾ ഓർഡറുകൾ പൂർത്തിയാക്കുന്നത്.
റീട്ടെയിലർമാർ അവരുടെ പങ്കിനെക്കുറിച്ച് എങ്ങനെ ചിന്തിക്കണം എന്നതിലുണ്ടായ വലിയൊരു മാറ്റത്തിലേക്കും Sephora-യുടെ വളർച്ച വിരൽ ചൂണ്ടുന്നു. കമ്പനി ഇപ്പോൾ ബ്രാൻഡുകളുടെ ഒരു വെയർഹൗസ് ആയിട്ടല്ല സ്വയം അവതരിപ്പിക്കുന്നത്. പകരം ഒരു ഡിജിറ്റൽ ബ്യൂട്ടി അഡ്വൈസർ ആയിട്ടാണ് അത് സ്വയം അടയാളപ്പെടുത്തുന്നത്. ഇൻവെന്ററി എന്നത് അടിസ്ഥാനപരമായ കാര്യമാണ്. എന്നാൽ കൃത്യമായ മാർഗനിർദ്ദേശമാണ് വ്യത്യാസം വരുത്തുന്നത്.
മറ്റ് റീട്ടെയിലർമാർ ശ്രദ്ധിക്കേണ്ട കാര്യങ്ങൾ
സൗന്ദര്യവർദ്ധക വസ്തുക്കൾക്ക് അപ്പുറം ഇവിടെ പഠിക്കാനുണ്ട്. ഒന്നാമതായി, AI ഒരു വെറും ആകർഷണമായി വെബ്സൈറ്റിലുടനീളം ഉപയോഗിക്കുന്നതിനേക്കാൾ, ഒരു പ്രത്യേക പ്രശ്നമേഖല പരിഹരിക്കാൻ ഉപയോഗിക്കുമ്പോഴാണ് അത് ഏറ്റവും മികച്ച രീതിയിൽ പ്രവർത്തിക്കുന്നത്. Sephora ഒരു കൃത്യമായ പ്രശ്നം തിരിച്ചറിഞ്ഞു, ആഗോളതലത്തിൽ വ്യക്തിഗതമായ നിർദ്ദേശങ്ങൾ നൽകുന്ന രീതിയിൽ അത് നേരിട്ട് പരിഹരിക്കുന്ന ടൂളുകൾ നിർമ്മിച്ചു. രണ്ടാമതായി, ChatGPT പോലുള്ള നിലവിലുള്ള പ്ലാറ്റ്ഫോമുകളുമായുള്ള സംയോജനം കാണിക്കുന്നത്, ചിലപ്പോൾ ഏറ്റവും ബുദ്ധിപരമായ നീക്കം ഒരു പുതിയ ഇടം നിർമ്മിക്കുക എന്നതല്ല, മറിച്ച് സംഭാഷണങ്ങൾ നിലവിലുള്ള ഇടങ്ങളിൽ തന്നെ സ്വയം ഉൾച്ചേരുക എന്നതാണ്.
മൂന്നാമതായി, ഡാറ്റയുടെ പ്രാധാന്യം വലുതാണ്. ഉപഭോക്താക്കളുടെ താൽപ്പര്യങ്ങൾ മനസ്സിലാക്കി, സപ്ലയർമാർ ഉൾപ്പെടെയുള്ള അതിന്റെ മുഴുവൻ ഇക്കോസിസ്റ്റത്തെയും മെച്ചപ്പെടുത്താൻ Sephora ശ്രമിക്കുന്നു. ഇത് ഒരു പ്രതിരോധം (moat) സൃഷ്ടിക്കുന്നു. എതിരാളികൾക്ക് ഒരു ചാറ്റ്ബോട്ട് ഇന്റർഫേസ് അനുകരിക്കാൻ കഴിഞ്ഞേക്കാം. എന്നാൽ 8 കോടി ബ്യൂട്ടി ഷോപ്പർമാർക്ക് യഥാർത്ഥത്തിൽ എന്താണ് വേണ്ടതെന്നതിനെക്കുറിച്ചുള്ള വർഷങ്ങളായുള്ള കൃത്യമായ വിവരങ്ങൾ അവർക്ക് എളുപ്പത്തിൽ പകർത്താൻ കഴിയില്ല.
യഥാർത്ഥ പാഠം
റീട്ടെയിൽ രംഗത്തെ AI പലപ്പോഴും കാര്യക്ഷമതയെക്കുറിച്ചുള്ള കഥയായാണ് അവതരിപ്പിക്കപ്പെടാറുള്ളത്—കുറഞ്ഞ ചിലവ്, വേഗത്തിലുള്ള സേവനം, ഓട്ടോമേറ്റഡ് സപ്പോർട്ട് എന്നിവ. Sephora-യുടെ പരീക്ഷണം