அழகு என்பது தனிப்பட்ட விஷயம். ஒரு சரும நிறத்தில் மறைந்துவிடும் பவுண்டேஷன் (foundation), மற்றொரு நிறத்தில் முகமூடி போலத் தெரியலாம். வறண்ட கன்னங்களை அமைதிப்படுத்தும் ஒரு சீரம் (serum), எண்ணெய் பசையுள்ள T-zone பகுதியில் பருக்களைத் தூண்டலாம். சில்லறை விற்பனையாளர்களுக்கு, இந்த உண்மை ஒரு உண்மையான சவாலை உருவாக்குகிறது: கண்டங்கள் கடந்து கோடிக்கணக்கான மக்களுக்குச் சேவை செய்யும்போது, எப்படி ஆழமான தனிப்பயனாக்கப்பட்ட வழிகாட்டலை வழங்க முடியும்?

Sephora சரியாக இதையே தீர்க்க முயல்கிறது. 3,400 நேரடி விற்பனை நிலையங்கள், 37 சந்தைகளில் இருப்பு மற்றும் ஒவ்வொரு ஆண்டும் பில்லியன் கணக்கான இணையதள வருகைகளுடன், இந்த நிறுவனம் மிகப்பெரிய அளவிலான வணிகம் மற்றும் நுணுக்கமான முடிவெடுத்தல் ஆகிய இரண்டிற்கும் இடையில் அமைந்துள்ளது. இது சுமார் 80 மில்லியன் வாடிக்கையாளர்களுக்குச் சேவை செய்கிறது. அந்த அளவிலான வணிகத்தில், மேக்கப் பிரஷ் மற்றும் கண்ணாடியுடன் கடையில் சுற்றித் திரிந்து ஆலோசனை வழங்கும் பழைய முறையை இணையத்தில் ஒருவருக்கு ஒருவர் (one-to-one) அப்படியே பிரதிபலிப்பது சாத்தியமற்றது. எனவே Sephora செயற்கை நுண்ணறிவை (artificial intelligence) நாடியது.

சவாலின் அளவு

சில்லறை விற்பனையாளர்கள் பெரும்பாலும் தனிப்பயனாக்கத்தைப் (personalization) பற்றிப் பேசுகிறார்கள், ஆனால் அழகுத் துறையில் இந்தச் சிக்கல் தனித்துவமான மற்றும் சிக்கலான வடிவத்தைக் கொண்டுள்ளது. சரும வகை, நிறம், அமைப்பு, உணர்திறன், வயது, காலநிலை மற்றும் தனிப்பட்ட நெறிமுறைகள்—vegan, cruelty-free, clean—இவை அனைத்தும் ஒன்றன் மேல் ஒன்றாகப் படிந்துள்ளன. மஸ்காரா (mascara) தேடும் ஒரு வாடிக்கையாளர் அரிதாகவே வெறும் நிறத்திற்காக மட்டும் தேடுகிறார். ஈரப்பதம் நிறைந்த பயணத்தின் போது அந்த ஃபார்முலா வாட்டர் புரூஃப் (waterproof) ஆக இருக்குமா, அதன் உட்பொருட்கள் கான்டாக்ட் லென்ஸ் (contact lens) அணிபவர்களுக்குப் பாதுகாப்பானதா அல்லது பிரஷ் இமைகளைத் தடிமனாக மாற்றாமல் தனித்தனியாகப் பிரிக்கிறதா என்பதை அவர் அறிய விரும்புகிறார்.

ஒரு தனி விற்பனை நிலையத்தில் இந்தக் கேள்விகளுக்குப் பதிலளிப்பது எளிது. ஆனால் ஆண்டுதோறும் பில்லியன் கணக்கான டிஜிட்டல் வருகைகளுக்குப் பதிலளிப்பது எளிதல்ல. Sephora-வின் சவால் வெறும் போதுமான இருப்புகளை (inventory) வைத்திருப்பதல்ல; மாறாக, அதன் சிறந்த விற்பனை ஆலோசகர்களின் அறிவை உலகளாவிய ரீதியிலும், 24 மணிநேரமும் பிரதிபலிப்பதே ஆகும். மனித நிபுணத்துவம் பிராண்டிற்கு மையமாகவே உள்ளது, ஆனால் மனித நிபுணத்துவத்தை முடிவில்லாமல் விரிவுபடுத்த முடியாது. அந்த இடைவெளியைக் குறைக்க ஏதோ ஒன்று தேவைப்பட்டது.

Sephora எவ்வாறு AI-ஐப் பயன்படுத்துகிறது

Sephora-வின் பதில், OpenAI உடன் இணைந்து செயல்படுவதும், அதன் செயல்பாட்டின் பல தனித்துவமான பகுதிகளில் AI-ஐப் புகுத்துவதும் ஆகும். இந்த முயற்சி ஷாப்பிங் அனுபவத்தை ஆட்டோமேஷன் (automation) மூலம் மாற்றுவதைப் பற்றியது அல்ல. மாறாக, டிஜிட்டல் அனுபவத்தை நேரடி விற்பனை நிலையத்தைப் போலவே ஆலோசனைகளை வழங்கும் வகையில் மாற்றுவதைப் பற்றியது.

உரையாடல் உதவி (Conversational Assistance) வாடிக்கையாளர்களை நிலையான ஃபில்டர் மெனுக்களை (filter menus) கிளிக் செய்ய வற்புறுத்துவதற்குப் பதிலாக, Sephora இப்போது ஒரு அறிவுள்ள விற்பனை உதவியாளரைப் போலச் செயல்படும் Conversational AI-ஐப் பயன்படுத்துகிறது. இந்த அமைப்பு குறிப்பிட்ட, நடைமுறை கேள்விகளைக் கையாள்கிறது. மஸ்காராவைப் பற்றி கேட்டால், அந்த ஃபார்முலா வாட்டர் புரூஃப் தானா என்று இந்தக் கருவி சொல்லும் அல்லது அதன் முக்கிய உட்பொருட்களை விளக்கும். இது ஒரு பியூட்டி கவுண்டரில் நீங்கள் மேற்கொள்ளும் உரையாடலைப் போன்றது. இதன் வித்தியாசம் என்னவென்றால், இந்த உரையாடல் நள்ளிரவில் ஒரு போன் மூலமாகவே நடக்க முடியும், நேரடி சாட் (live chat) விண்டோவிற்காகக் காத்திருக்க வேண்டிய அவசியமில்லை.

வாடிக்கையாளர்கள் இருக்கும் இடத்திலேயே அவர்களைச் சந்தித்தல் Sephora தனது சேவைகளை ChatGPT உடன் இணைத்துள்ளது. இது முக்கியமானது, ஏனெனில் இது ஆர்வம் மற்றும் கொள்முதல் ஆகியவற்றிற்கு இடையிலான தடையைக் குறைக்கிறது. ஒரு வாடிக்கையாளர் தினமும் பயன்படுத்தும் ஒரு தளத்திலேயே செய்தி அனுப்பலாம். தனது சேவைத் தளத்தை அங்கேயே கொண்டு வருவதன் மூலம், Sephora ஒரு தனி செயலியைத் திறப்பதையோ அல்லது இணையதளத்தின் வழிசெலுத்தலை (navigation) மனப்பாடம் செய்வதையோ தவிர்க்கிறது. புதிய பழக்கங்களைக் கோருவதற்குப் பதிலாக, ஏற்கனவே உள்ள பழக்கங்களுக்குள்ளேயே இந்த பிராண்ட் இடம்பெறுகிறது.

சூழலை மேம்படுத்தும் தரவு (Data) AI அமைப்புகள் கேள்விகளுக்குப் பதிலளிப்பதையும் தாண்டிச் செய்கின்றன. அவை ஒரு சிக்னலை (signal) உருவாக்குகின்றன. வாடிக்கையாளர்கள் எதை கிளிக் செய்கிறார்கள் என்பதை மட்டுமல்லாமல், அவர்கள் உண்மையில் எதை விரும்புகிறார்கள் என்பதைப் புரிந்துகொள்ள Sephora இந்தத் தரவைப் பயன்படுத்துகிறது. அந்தப் புரிதல் பிராண்ட் கூட்டாளர்களிடம் சென்றடைகிறது, இதன் மூலம் எந்த மாதிரியான ஃபார்முலேஷன்களை (formulations) உருவாக்க வேண்டும், எந்தக் கவலைகளைத் தீர்க்க வேண்டும் மற்றும் சந்தை எங்கு செல்கிறது என்பதைத் தீர்மானிக்க அவர்களுக்கு உதவுகிறது. டிரெண்டுகள் (trends) மற்றும் உட்பொருள் கண்டுபிடிப்புகளால் இயக்கப்படும் ஒரு தொழில்துறையில், அந்தப் பின்னூட்டச் சுழற்சி (feedback loop) உண்மையான முக்கியத்துவம் வாய்ந்தது.

வாடிக்கையாளர்களுக்கு என்ன மாறியுள்ளது

தொழில்நுட்பக் கட்டமைப்பு சுவாரஸ்யமானதுதான், ஆனால் வாடிக்கையாளர் அதன் முடிவை மட்டுமே கவனிக்கிறார்: அதுதான் நம்பிக்கை (confidence).

ஆன்லைன் அழகுப் பொருட்கள் ஷாப்பிங் நீண்டகாலமாக ஒரு நம்பிக்கைப் இடைவெளியால் பாதிக்கப்பட்டுள்ளது. திரையின் வழியாக ஒரு லிப்ஸ்டிக்கை (lipstick) நீங்கள் சோதித்துப் பார்க்க (swatch) முடியாது. ஒரு தயாரிப்புப் பக்கத்திலிருந்து வாசனை திரவியத்தின் வாசனையை உணர முடியாது. அந்த நிச்சயமற்ற தன்மை, கைவிடப்பட்ட கூடைகள் (abandoned carts) மற்றும் செக்-அவுட் (checkout) செய்யும் போது ஏற்படும் தயக்கங்களில் வெளிப்படுகிறது. கேள்விக்கும் பதிலுக்கும் இடையிலான இடைவெளியைக் குறைப்பதன் மூலம் Sephora-வின் AI கருவிகள் அந்தத் தயக்கத்தை நேரடியாகத் தீர்க்கின்றன.

ஒரு மஸ்காரா பூல் பார்ட்டியில் (pool party) அழியாது அல்லது ஒரு நைட் கிரீமில் (night cream) ரெட்டினோல் (retinol) உள்ளது, தெரியாத செயற்கைப்பொருள் இல்லை என்பதை ஒரு வாடிக்கையாளர் எளிமையான மொழியில் அறிந்தால், அவர்கள் குறைந்த கவலையுடன் வாங்குகிறார்கள். AI தகவல்களைத் திரட்டுவது மட்டுமல்ல; அது ஒரு மனிதப் பரிந்துரையின் உறுதியை மீண்டும் உருவாக்குகிறது. தேடுபொறியிலிருந்து (search engine) ஆலோசகராக (advisor) மாறும் அந்த மாற்றம் நுட்பமானது ஆனால் முக்கியமானது. ஒரு தேடல் பட்டி (search bar) முக்கியச் சொற்களை (keywords) மட்டுமே பொருத்தும். ஆனால் ஒரு ஆலோசகர் சூழலை (context) புரிந்துகொள்வார்.

வணிகத் தாக்கத்தைப் புரிந்துகொள்ளுதல்

முடிவுகள் அளவிடக்கூடிய வகையில் உள்ளன. இந்தத் கருவிகளைப் பயன்படுத்தத் தொடங்கியதிலிருந்து, Sephora தனது ஆன்லைன் மாற்ற விகிதத்தில் (online conversion rates) 5 சதவீத அதிகரிப்பைக் கண்டுள்ளது. இ-காமர்ஸ் துறையில், இவ்வளவு பெரிய அளவில் ஒரு சதவீத மாற்றம் கூட மிகப்பெரிய வருவாயைக் குறிக்கும். 5 சதவீத உயர்வு என்பது, AI என்பது வெறும் ஒரு புதிய அம்சம் மட்டுமல்ல என்பதைக் காட்டுகிறது. இது தேடுதல் மற்றும் வாங்குதல் ஆகியவற்றுக்கு இடையிலான இடைவெளியைக் குறைக்கிறது.

இந்தத் திடீர் உயர்வு, மேம்பட்ட தொழில்நுட்பத்தை விட ஆழமான ஒன்றைக் குறிக்கிறது. வாடிக்கையாளர்கள் தங்களின் தேர்வுகளில் உறுதியாக இருக்கும்போதுதான் கொள்வனவைச் செய்து முடிக்கிறார்கள் என்பதை இது காட்டுகிறது. இந்த அதிகரிப்பு தீவிரமான தள்ளுபடிகளாலோ அல்லது ரீடார்கெட்டிங் விளம்பரங்களாலோ (retargeting ads) வரவில்லை. இது தெளிவிலிருந்து வருகிறது. மக்கள் தங்களின் கூடைக்குள் (carts) எதைச் சேர்க்கிறார்களோ, அதை அவர்கள் நம்புவதால் மட்டுமே தங்கள் ஆர்டர்களை முடிக்கிறார்கள்.

சில்லறை விற்பனையாளர்கள் தங்களின் பங்கைப் பற்றி எவ்வாறு சிந்திக்க வேண்டும் என்பதில் ஒரு பரந்த மாற்றத்தை Sephora-வின் வளர்ச்சிப் பாதை சுட்டிக்காட்டுகிறது. இந்நிறுவனம் இனி தங்களை பிராண்டுகளின் ஒரு கிடங்காக மட்டும் முன்னிறுத்தவில்லை. மாறாக, ஒரு டிஜிட்டல் அழகு ஆலோசகராக (digital beauty advisor) தன்னை முன்னிறுத்திக் கொள்கிறது. இருப்பு (Inventory) என்பது அடிப்படைத் தேவை. வழிகாட்டுதலே (Guidance) ஒருவரை மற்றவரிடமிருந்து வேறுபடுத்திக் காட்டும் காரணியாகும்.

மற்ற சில்லறை விற்பனையாளர்கள் கவனிக்க வேண்டியவை

அழகுசாதனப் பொருட்களைத் தாண்டி இங்கிருந்து பல பாடங்களைக் கற்றுக்கொள்ளலாம். முதலாவதாக, AI என்பது ஒரு இணையதளத்தில் வெறும் கவர்ச்சிகரமான அம்சமாக (gimmick) பரப்பப்படுவதை விட, ஒரு குறிப்பிட்ட சிக்கலைத் தீர்க்கும் போது சிறப்பாகச் செயல்படுகிறது. Sephora ஒரு குறிப்பிட்ட சிக்கலைக் கண்டறிந்து, உலகளாவிய அளவில் தனிப்பயனாக்கப்பட்ட ஆலோசனைகளை வழங்க, அதை நேரடியாகத் தீர்க்கும் கருவிகளை உருவாக்கியது. இரண்டாவதாக, ChatGPT போன்ற ஏற்கனவே உள்ள தளங்களுடன் ஒருங்கிணைக்கப்படுவது, சில நேரங்களில் ஒரு புதிய தளத்தை உருவாக்குவதை விட, உரையாடல்கள் ஏற்கனவே நடக்கும் இடத்திலேயே உங்களை இணைத்துக் கொள்வதே புத்திசாலித்தனமான நடவடிக்கை என்பதைக் காட்டுகிறது.

மூன்றாவதாக, தரவுகளின் பின்னணி (data story) முக்கியமானது. Sephora தனது விநியோகஸ்தர்கள் உட்பட தனது முழுச் சூழலையும் மேம்படுத்த வாடிக்கையாளர்களின் விருப்பத் தகவல்களைப் (customer intent signals) பயன்படுத்துகிறது. இது ஒரு பாதுகாப்பான எல்லையை (moat) உருவாக்குகிறது. போட்டியாளர்களால் ஒரு சாட்பாட் (chatbot) இடைமுகத்தை நகலெடுக்க முடியும். ஆனால், 80 மில்லியன் அழகுப் பொருட்கள் வாங்குபவர்களுக்கு உண்மையில் என்ன தேவை என்பது குறித்த பல ஆண்டுகாலத் துல்லியமான மற்றும் கட்டமைக்கப்பட்ட நுண்ணறிவை அவர்களால் எளிதில் நகலெடுக்க முடியாது.

உண்மையான பாடம்

சில்லறை விற்பனையில் AI என்பது பெரும்பாலும் செயல்திறன் பற்றிய கதையாகவே விற்கப்படுகிறது—குறைந்த செலவு, வேகமான சேவை, தானியங்கி ஆதரவு (automated support). Sephora-வின் சோதனை