Vẻ đẹp mang tính cá nhân. Một lớp kem nền có thể tệp hoàn toàn với tông da này nhưng lại trông như một lớp mặt nạ trên tông da khác. Một loại serum giúp làm dịu vùng má khô có thể gây ra mụn ở vùng chữ T dầu. Đối với các nhà bán lẻ, thực tế này tạo ra một sự mâu thuẫn thực sự: làm thế nào để đưa ra những hướng dẫn mang tính cá nhân hóa sâu sắc khi bạn đang phục vụ hàng chục triệu người trên khắp các châu lục?
Sephora đang nỗ lực giải quyết chính xác vấn đề này. Với 3.400 cửa hàng vật lý, hiện diện tại 37 thị trường và hàng tỷ lượt truy cập website mỗi năm, công ty nằm ở điểm giao thoa giữa quy mô khổng lồ và việc đưa ra các quyết định mang tính cá nhân hóa cao. Công ty phục vụ khoảng 80 triệu khách hàng. Quy mô đó khiến mô hình cũ — đi lại trong cửa hàng với cọ trang điểm và gương — trở nên không thể sao chép theo hình thức một-đối-một trực tuyến. Vì vậy, Sephora đã tìm đến trí tuệ nhân tạo.
Quy mô của thách thức
Các nhà bán lẻ thường nói về cá nhân hóa, nhưng ngành làm đẹp lại đưa ra một phiên bản phức tạp hơn của vấn đề này. Loại da, tông màu, kết cấu, độ nhạy cảm, tuổi tác, khí hậu và các tiêu chuẩn đạo đức cá nhân — thuần chay, không thử nghiệm trên động vật, sạch (clean) — tất cả đều đan xen lẫn nhau. Một khách hàng tìm mua mascara hiếm khi chỉ tìm kiếm màu sắc. Cô ấy muốn biết liệu công thức có chống nước cho những chuyến đi trong thời tiết ẩm ướt hay không, liệu các thành phần có an toàn cho người đeo kính áp tròng không, hoặc liệu đầu cọ có giúp tách rời các sợi mi mà không gây vón cục hay không.
Trả lời những câu hỏi này tại một cửa hàng duy nhất thì khá đơn giản. Trả lời chúng cho hàng tỷ lượt truy cập kỹ thuật số hàng năm thì không. Thách thức của Sephora không chỉ đơn thuần là việc nhập đủ hàng tồn kho; mà là việc tái hiện kiến thức của những chuyên gia tư vấn tại cửa hàng giỏi nhất trên quy mô toàn cầu và hoạt động suốt ngày đêm. Chuyên môn của con người vẫn là trọng tâm của thương hiệu, nhưng chuyên môn của con người không thể mở rộng vô hạn. Cần một thứ gì đó để lấp đầy khoảng trống này.
Cách Sephora ứng dụng AI vào thực tế
Phản ứng của Sephora là hợp tác với OpenAI và lồng ghép AI vào nhiều phần khác nhau trong hoạt động của mình. Công việc này không phải là thay thế trải nghiệm mua sắm bằng tự động hóa. Mà là làm cho trải nghiệm kỹ thuật số mang tính tư vấn tương đương với trải nghiệm tại cửa hàng vật lý.
Hỗ trợ qua hội thoại Thay vì buộc khách hàng phải nhấp qua các menu bộ lọc tĩnh, Sephora hiện sử dụng AI hội thoại hoạt động giống như một nhân viên bán hàng am hiểu. Hệ thống xử lý các câu hỏi cụ thể và thực tế. Hỏi về một loại mascara, và công cụ có thể cho bạn biết liệu công thức đó có chống nước hay không hoặc giải thích các thành phần chính của nó. Nó mô phỏng sự trao đổi qua lại mà bạn có thể có tại một quầy mỹ phẩm. Sự khác biệt là cuộc trao đổi này có thể diễn ra vào lúc nửa đêm trên điện thoại, mà không cần chờ đợi cửa sổ chat trực tiếp với nhân viên.
Tiếp cận khách hàng tại nơi họ đang hiện diện Sephora cũng đã tích hợp các dịch vụ của mình với ChatGPT. Điều này quan trọng vì nó làm giảm rào cản giữa sự tò mò và hành vi mua hàng. Một khách hàng có thể đang nhắn tin trên một nền tảng mà họ sử dụng hàng ngày. Bằng cách đưa lớp dịch vụ của mình đến đó, Sephora loại bỏ nhu cầu phải mở một ứng dụng riêng biệt hoặc ghi nhớ cách điều hướng của một trang web. Thương hiệu xuất hiện ngay trong các thói quen hiện có thay vì đòi hỏi những thói quen mới.
Dữ liệu giúp cải thiện hệ sinh thái Các hệ thống AI không chỉ làm nhiều hơn việc trả lời câu hỏi. Chúng tạo ra các tín hiệu. Sephora sử dụng dữ liệu này để hiểu khách hàng thực sự muốn gì, chứ không chỉ là những gì họ nhấp vào. Sự hiểu biết đó được chuyển ngược lên các đối tác thương hiệu, giúp họ quyết định nên phát triển công thức nào, giải quyết mối quan tâm nào và thị trường đang hướng tới đâu. Trong một ngành công nghiệp được thúc đẩy bởi các xu hướng và sự đổi mới thành phần, vòng lặp phản hồi đó mang lại giá trị thực sự.
Những thay đổi đối với người mua hàng
Kiến trúc kỹ thuật thì thú vị, nhưng người mua hàng chỉ nhận thấy kết quả: sự tự tin.
Mua sắm mỹ phẩm trực tuyến từ lâu đã phải chịu đựng một khoảng cách về niềm tin. Bạn không thể thử màu son qua màn hình. Bạn không thể ngửi thấy mùi hương từ một trang sản phẩm. Sự không chắc chắn đó thể hiện qua việc bỏ giỏ hàng và sự do dự khi thanh toán. Các công cụ AI của Sephora tấn công trực tiếp vào sự do dự đó bằng cách thu hẹp khoảng cách giữa câu hỏi và câu trả lời.
Nếu một khách hàng biết được bằng ngôn ngữ bình dân rằng một loại mascara sẽ "sống sót" qua một bữa tiệc bể bơi, hoặc một loại kem dưỡng ban đêm có chứa retinol chứ không phải một chất tổng hợp lạ lẫm, họ sẽ mua hàng với ít lo âu hơn. AI không chỉ truy xuất thông tin; nó tái tạo sự đảm bảo của một lời khuyên từ con người. Sự chuyển đổi đó, từ một công cụ tìm kiếm thành một người cố vấn, tuy tinh tế nhưng rất quan trọng. Một thanh tìm kiếm khớp các từ khóa. Một người cố vấn hiểu được ngữ cảnh.
Đánh giá tác động kinh doanh
Kết quả có thể đo lường được. Sephora đã ghi nhận tỷ lệ chuyển đổi trực tuyến tăng 5% kể từ khi triển khai các công cụ này. Trong thương mại điện tử, ở quy mô này, chỉ một điểm phần trăm cũng có thể đại diện cho doanh thu khổng lồ. Mức tăng 5% cho thấy AI không chỉ đơn thuần là một tính năng mới lạ. Nó đang thu hẹp khoảng cách giữa việc xem hàng và mua hàng.
Sự nhảy vọt này báo hiệu một điều gì đó sâu sắc hơn cả việc cải tiến công nghệ. Nó cho thấy khách hàng hoàn tất việc mua hàng khi họ cảm thấy chắc chắn về lựa chọn của mình. Sự gia tăng này không đến từ việc giảm giá mạnh hay quảng cáo tiếp thị lại. Nó đến từ sự rõ ràng. Mọi người hoàn tất đơn hàng vì cuối cùng họ đã tin tưởng vào những gì họ đang cho vào giỏ hàng.
Quỹ đạo của Sephora cũng chỉ ra một sự chuyển dịch rộng lớn hơn về cách các nhà bán lẻ nên tư duy về vai trò của mình. Công ty không còn định vị mình là một kho chứa các thương hiệu. Họ đang định vị mình là một cố vấn làm đẹp kỹ thuật số. Hàng tồn kho chỉ là yếu tố cơ bản. Sự hướng dẫn mới là yếu tố tạo nên sự khác biệt.
Những điều các nhà bán lẻ khác nên lưu ý
Có những bài học ở đây vượt ra ngoài phạm vi mỹ phẩm. Thứ nhất, AI hoạt động hiệu quả nhất khi nó giải quyết một điểm gây khó khăn cụ thể, thay vì được rải khắp trang web như một chiêu trò. Sephora đã xác định một vấn đề cụ thể—tư vấn cá nhân hóa ở quy mô toàn cầu—và xây dựng các công cụ để giải quyết trực tiếp vấn đề đó. Thứ hai, việc tích hợp với các nền tảng hiện có như ChatGPT cho thấy đôi khi bước đi thông minh nhất không phải là xây dựng một điểm đến mới, mà là lồng ghép bản thân vào nơi các cuộc hội thoại vốn đã diễn ra.
Thứ ba, câu chuyện về dữ liệu rất quan trọng. Sephora đang sử dụng các tín hiệu ý định của khách hàng để cải thiện toàn bộ hệ sinh thái của mình, bao gồm cả các nhà cung cấp. Điều đó tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững. Các đối thủ có thể sao chép giao diện chatbot. Nhưng họ không thể dễ dàng sao chép những hiểu biết sâu sắc, có cấu trúc và được tinh chỉnh qua nhiều năm về những gì 80 triệu người mua mỹ phẩm thực sự cần.
Bài học thực sự rút ra
AI trong bán lẻ thường được quảng bá như một câu chuyện về hiệu quả—chi phí thấp hơn, dịch vụ nhanh hơn, hỗ trợ tự động. Thử nghiệm của Sephora