Quy trình chuẩn để xây dựng thương hiệu vốn không được viết ra dành cho bạn. Nó được xây dựng cho các công ty, cho các sản phẩm, cho những logo ẩn danh cần phải thể hiện cùng một khuôn mặt tại mười bảy quốc gia cùng một lúc. Những nhà sáng tạo mượn theo kịch bản đó thường kết thúc bằng việc nghe như những bản thông cáo báo chí có gắn ảnh đại diện. Kết quả là một thương hiệu cá nhân mà chẳng mang lại cảm giác cá nhân cho bất kỳ ai.
Có một khoảng cách ngày càng lớn giữa cách các nhà tiếp thị xây dựng thương hiệu và cách các nhà sáng tạo nên xây dựng chúng. Một đội ngũ marketing sẽ tinh chỉnh thông điệp cho đến khi nó trở nên an toàn, có thể lặp lại và được kiểm chứng qua các nhóm khảo sát đến mức vô hồn. Một nhà sáng tạo không thể có được sự xa xỉ đó. Bạn vừa là sản phẩm, vừa là người phát ngôn, vừa là toàn bộ bộ phận hỗ trợ khách hàng gộp lại làm một. Khi khán giả chú ý đến bạn, họ không phải đang mua một bản tuyên bố sứ mệnh. Họ đang chọn dành thời gian cho một con người. Con người nhận ra sự giả tạo nhanh hơn cả cách thuật toán nhận diện hashtag.
Cái bẫy Tự động hóa
Làn sóng các công cụ AI gần đây đã khiến việc tự động hóa toàn bộ quy trình trở nên đầy cám dỗ. Tại sao không để một mô hình ngôn ngữ lớn viết các bài đăng, gợi ý các câu mồi (hooks), lập kế hoạch lịch trình, và thậm chí là trả lời các bình luận của bạn? Sự hiệu quả luôn đầy quyến rũ. Bạn tiết kiệm được hàng giờ đồng hồ. Bạn đăng bài thường xuyên hơn. Nhưng vấn đề nằm ở đây: tự động hóa sẽ khuếch đại những gì đã tồn tại. Nếu thương hiệu của bạn mỏng manh, AI sẽ khiến nó càng mỏng manh hơn ở quy mô lớn. Nó không tạo thêm chiều sâu. Nó chỉ đơn giản là vặn lớn âm lượng của một tiếng vang rỗng tuếch.
Bạn đã thấy các triệu chứng đó. Những bài đăng LinkedIn đọc như thể được lắp ghép từ cùng ba mẫu có sẵn. Những chuỗi bài viết (thread) trên Twitter với nhịp điệu giống hệt nhau và sự khẩn cấp được dàn dựng. Những lời mở đầu bản tin (newsletter) đều bắt đầu bằng cùng một câu hỏi tu từ. Những bài đăng này hoàn hảo về ngữ pháp nhưng rỗng tuếch về tâm hồn. Khán giả có thể không nói rõ tại sao họ lướt qua, nhưng họ biết. Internet vốn đã tràn ngập những câu văn trôi chảy. Thứ nó đang khao khát là những góc nhìn thực thụ.
Điều này không có nghĩa là bạn nên từ bỏ AI. Việc đó cũng giống như từ chối dùng máy rửa bát chỉ vì bạn từng ăn phải một bữa ăn dở. Sai lầm không nằm ở việc sử dụng công cụ. Sai lầm nằm ở việc dùng chúng để thay thế những phần trong thương hiệu mà chỉ con người mới có thể sở hữu.
Phân chia Công việc
Hãy phân định rõ ràng những gì máy móc làm tốt và những gì bạn phải tự mình thực hiện.
Hãy dùng AI cho việc phân phối và các khâu kỹ thuật. Hãy để nó chuyển đổi một bài luận dài thành một chuỗi bài viết. Hãy để nó gợi ý thời điểm đăng bài tốt nhất dựa trên hoạt động của khán giả. Hãy để nó chuyển ghi âm giọng nói của bạn thành văn bản, chỉnh sửa ngữ pháp, hoặc tạo ra các biến thể của ảnh thu nhỏ (thumbnail). Những tác vụ này có tính lặp lại, dựa trên quy tắc và tốn thời gian. Giao phó chúng giúp bạn bảo toàn năng lượng cho những công việc thực sự quan trọng.
Đừng dùng AI để tạo ra các quan điểm giả tạo. Khán giả theo dõi bạn vì cách nhìn thế giới riêng biệt của bạn. Họ muốn bài học bạn rút ra từ một lần ra mắt sản phẩm thất bại, chứ không phải một danh sách chung chung kiểu "năm mẹo để thành công". Họ muốn biết tại sao bạn không đồng tình với khuôn mẫu thống trị trong lĩnh vực của mình, chứ không phải một bản tóm tắt cân bằng cả hai phía được viết ra để không làm mất lòng ai. Nội dung cốt lõi, góc nhìn không qua bộ lọc, và giọng nói thực sự của bạn — đây là những thứ không thể thương lượng. Bạn cung cấp linh hồn. Thuật toán cung cấp phạm vi tiếp cận.
Khai quật Thương hiệu Thực sự của Bạn
Hầu hết các nhà sáng tạo không gặp khó khăn vì thiếu công cụ. Họ gặp khó khăn vì thiếu sự rõ ràng. Họ lập kế hoạch nội dung trước khi xây dựng quan điểm. Họ lên lịch đăng bài cho một hình mẫu nhân vật mà họ còn chưa định nghĩa xong. Bước đầu tiên hướng tới sự chân thực không phải là sản xuất tốt hơn. Đó là sự khai quật trung thực.
Hãy tự hỏi thương hiệu của bạn trông như thế nào bên dưới lịch trình nội dung. Loại bỏ các bài đăng dạng carousel, các câu mồi, và các đoạn âm thanh đang thịnh hành. Điều gì còn lại? Bạn tin tưởng điều gì về ngành của mình mà đồng nghiệp của bạn không tin? Những sai lầm nào bạn thực sự đã mắc phải, chứ không phải những phiên bản đã được "tẩy trắng" để khiến bạn trông có vẻ thông minh? Bạn làm gì khác biệt vào chiều thứ Ba khi không có khách hàng nào đang quan sát?
Nếu bạn là một nhà phát triển, có lẽ bạn nghĩ rằng triết lý "di chuyển nhanh và phá vỡ mọi thứ" đã tạo ra một