دستورالعمل استاندارد برای ساختن یک برند، با در نظر گرفتن شما نوشته نشده است. این الگو برای شرکتها، برای محصولات و برای لوگوهای بیچهرهای ساخته شده که نیاز دارند در هفده کشور به طور همزمان، چهرهای یکسان از خود نشان دهند. تولیدکنندهای که از آن متن استفاده میکند، اغلب شبیه به بیانیههای مطبوعاتی به نظر میرسد که فقط یک عکس پروفایل دارند. نتیجه، یک برند شخصی است که برای هیچکس، شخصی به نظر نمیرسد.
شکاف رو به گسترشی بین نحوه برندسازی بازاریابان و نحوه برندسازی تولیدکنندگان وجود دارد. یک تیم بازاریابی، پیام را آنقدر صیقل میدهد تا ایمن، تکرارپذیر و در گروههای کانون مورد بررسی قرار گرفته و در نهایت به مرحله بیروحی برسد. یک تولیدکننده نمیتواند چنین تجملاتی داشته باشد. شما خودِ محصول، سخنگو و کل خط پشتیبانی مشتری هستید که در یک قالب ادغام شدهاید. وقتی مخاطبان شما توجه میکنند، آنها در حال خریدن یک بیانیه ماموریت نیستند؛ آنها تصمیم میگیرند که وقت خود را با یک «انسان» بگذرانند. مردم تظاهر را سریعتر از تشخیص هشتگها توسط الگوریتمها، تشخیص میدهند.
تله اتوماسیون
موج اخیر ابزارهای هوش مصنوعی، وسوسه اتوماسیونِ تمام مراحل کار را ایجاد کرده است. چرا اجازه ندهیم یک مدل زبانی بزرگ پستهای شما را بنویسد، قلابهای (hooks) شما را پیشنهاد دهد، تقویم محتواییتان را برنامهریزی کند و حتی به نظراتتان پاسخ دهد؟ کارایی وسوسهانگیز است. ساعتها در وقت خود صرفهجویی میکنید. بیشتر از قبل منتشر میکنید. اما مشکل اینجاست: اتوماسیون آنچه را که از قبل وجود دارد، تقویت میکند. اگر برند شما سطحی باشد، هوش مصنوعی آن را در مقیاس بزرگ، سطحیتر میکند. هوش مصنوعی محتوا را عمیق نمیکند، بلکه فقط صدای یک پژواک توخالی را بلندتر میکند.
شما این علائم را دیدهاید. پستهای لینکدین که انگار از همان سه قالب تکراری سرهم شدهاند. رشتهتوییتهای توییتر با ریتمی یکسان و فوریتهای ساختگی. مقدمههای خبرنامههایی که همگی با همان سوال استفهامآمیز شروع میشوند. این پستها از نظر گرامری بینقص و از نظر روحی خالی هستند. مخاطبان شاید نتوانند دقیقاً بگویند چرا از کنار آنها عبور میکنند، اما میدانند. اینترنت در حال حاضر لبریز از جملات درست و بینقص است، اما تشنهی دیدگاههای واقعی است.
این بدان معنا نیست که باید هوش مصنوعی را رها کنید. این کار مثل این است که چون یک بار غذای بدی خوردهاید، از استفاده از ماشین ظرفشویی خودداری کنید. اشتباه در استفاده از ابزارها نیست؛ اشتباه در استفاده از آنها برای جایگزینی بخشهایی از برندتان است که فقط یک انسان میتواند مالک آنها باشد.
کار را تقسیم کنید
در مورد اینکه ماشینها چه کاری را خوب انجام میدهند و چه کاری را خودتان باید انجام دهید، دقیق باشید.
از هوش مصنوعی برای توزیع و امور فنی استفاده کنید. اجازه دهید یک مقاله طولانی را به یک رشتهتوییت تبدیل کند. اجازه دهید بر اساس فعالیت مخاطبان شما، بهترین زمان برای پست گذاشتن را پیشنهاد دهد. اجازه دهید یادداشتهای صوتی شما را پیادهسازی کند، گرامر شما را اصلاح کند یا انواع مختلفی از تصاویر بندانگشتی (thumbnail) را تولید کند. این وظایف تکراری، مبتنی بر قوانین و زمانبر هستند. سپردن آنها به هوش مصنوعی، انرژی شما را برای کارهای مهمتر حفظ میکند.
از هوش مصنوعی برای ساختن نظرات خود استفاده نکنید. مخاطبان شما به خاطر شیوه خاص شما در دیدن جهان، شما را دنبال میکنند. آنها درسهایی را میخواهند که در طول یک عرضه ناموفق محصول آموختهاید، نه یک لیست کلی از «پنج نکته برای موفقیت». آنها میخواهند بدانند چرا با چارچوب غالب در حوزه خود مخالفت میکنید، نه یک خلاصه متعادل از هر دو طرف که نوشته شده تا کسی را رنجیده نکند. محتوای اصلی شما، دیدگاه بدون فیلتر شما، صدای واقعی شما؛ اینها غیرقابل مذاکره هستند. شما روح را فراهم میکنید و الگوریتم، گستره مخاطب را.
برند واقعی خود را استخراج کنید
اکثر تولیدکنندگان با کمبود ابزار دست و پنجه نرم نمیکنند؛ آنها با کمبود وضوح دست و پنجه نرم میکنند. آنها قبل از اینکه دیدگاه خود را بسازند، تقویمهای محتوایی میسازند. آنها برای شخصیتی پست برنامهریزی میکنند که هنوز تعریف نکردهاند. اولین قدم به سوی اصالت، تولید بهتر نیست؛ بلکه کاوش صادقانه است.
از خود بپرسید برند شما زیر لایه تقویم محتوایی چه شکلی است. کاروسلها، قلابها و موسیقیهای ترند شده را کنار بگذارید. چه چیزی باقی میماند؟ شما درباره صنعت خود چه باوری دارید که همتایانتان ندارند؟ چه اشتباهاتی واقعاً مرتکب شدهاید (نه آن نسخههای اصلاحشدهای که باعث میشود باهوش به نظر برسید)؟ وقتی هیچ مشتریای تماشایتان نمیکند، بعدازظهر روز سهشنبه چه کار متفاوتی انجام میدهید؟
اگر توسعهدهنده هستید، شاید فکر میکنید که فرهنگ «سریع حرکت کن و چیزها را بشکن» باعث ایجاد یک