لم يُكتب الدليل التقليدي لبناء العلامات التجارية واضعاً إياك في الحسبان. لقد صُمم للشركات، وللمنتجات، وللشعارات المجهولة التي تحتاج إلى إظهار الوجه ذاته في سبع عشرة دولة في آن واحد. أما صناع المحتوى الذين يستعيرون هذا السيناريو، فينتهي بهم الأمر غالباً كأنهم بيانات صحفية مزودة بصور شخصية. والنتيجة هي علامة تجارية شخصية لا تشعر أحداً بأنها شخصية.
هناك فجوة متزايدة بين كيفية بناء المسوقين للعلامات التجارية وكيفية بناء صناع المحتوى لها. يقوم فريق التسويق بصقل الرسالة حتى تصبح آمنة، وقابلة للتكرار، ومُصقولة عبر مجموعات التركيز حتى تفقد روحها وتصبح عقيمة. لا يمكن لصانع المحتوى تحمل هذه الرفاهية؛ فأنت المنتج، والمتحدث الرسمي، وخط دعم العملاء بأكمله في شخص واحد. عندما ينتبه جمهورك إليك، فهم لا يشترون بيان مهمة الشركة، بل يختارون قضاء الوقت مع إنسان. والناس يكتشفون التزييف أسرع مما تكتشف الخوارزميات الوسوم (hashtags).
فخ الأتمتة
جعلت الموجة الأخيرة من أدوات الذكاء الاصطناعي من المغري أتمتة العملية برمتها. لماذا لا تترك نموذجاً لغوياً ضخماً يكتب منشوراتك، ويقترح جملك الجاذبة (hooks)، ويخطط لجدولك الزمني، بل ويرد حتى على تعليقاتك؟ الكفاءة مغرية، فأنت توفر ساعات من العمل، وتنشر بشكل متكرر أكثر. لكن المشكلة تكمن هنا: الأتمتة تضخم ما هو موجود بالفعل. إذا كانت علامتك التجارية ضحلة، فإن الذكاء الاصطناعي سيجعلها أكثر ضحالة وعلى نطاق أوسع. هو لا يضفي جوهراً، بل يكتفي برفع صوت الصدى الأجوف.
لقد رأيت الأعراض بالفعل: منشورات على LinkedIn تبدو وكأنها جُمعت من نفس القوالب الثلاثة، وسلاسل تغريدات (threads) على Twitter ذات إيقاع متطابق واستعجال مُصطنع، ومقدمات للنشرات الإخبارية تبدأ جميعها بنفس السؤال البلاغي. هذه المنشورات سليمة لغوياً ولكنها فارغة روحياً. قد لا يستطيع الجمهور التعبير بدقة عن سبب تجاوزهم لهذه المنشورات أثناء التصفح، لكنهم يدركون ذلك. الإنترنت يفيض بالفعل بالجمل المتقنة، لكنه يتضور جوعاً لوجهات النظر الحقيقية.
هذا لا يعني أنه يجب عليك التخلي عن الذكاء الاصطناعي؛ فهذا يشبه رفض استخدام غسالة الأطباق لأنك تناولت وجبة سيئة ذات مرة. الخطأ ليس في استخدام الأدوات، بل في استخدامها لاستبدال الأجزاء من علامتك التجارية التي لا يمكن لأحد غير البشر امتلاكها.
قسّم العمل
كن دقيقاً بشأن ما تبرع فيه الآلات وما يجب عليك القيام به بنفسك.
استخدم الذكاء الاصطناعي للتوزيع والآليات. دعه يعيد تنسيق مقال طويل إلى سلسلة (thread)، أو يقترح أفضل أوقات النشر بناءً على نشاط جمهورك، أو يفرغ ملاحظاتك الصوتية، أو يصحح قواعدك اللغوية، أو ينشئ تنويعات لصور الغلاف (thumbnails). هذه المهام تكرارية، وتعتمد على قواعد محددة، وتستهلك الوقت. تفويض هذه المهام يحفظ طاقتك للعمل الذي يهم حقاً.
لا تستخدم الذكاء الاصطناعي لتصنيع آرائك. جمهورك يتابعك من أجل طريقتك الخاصة في رؤية العالم. إنهم يريدون الدرس الذي تعلمته أثناء فشل إطلاق منتج ما، وليس قائمة عامة من "خمس نصائح للنجاح". يريدون معرفة سبب اختلافك مع الإطار السائد في مجالك، وليس ملخصاً متوازناً لكلا الجانبين كُتب لكي لا يغضب أحداً. محتواك الجوهري، ورأيك غير المنقح، وصوتك الحقيقي؛ هذه أمور غير قابلة للتفاوض. أنت تقدم الروح، والخوارزمية توفر الانتشار.
استخرج علامتك التجارية الحقيقية
معظم صناع المحتوى لا يعانون من نقص الأدوات، بل يعانون من نقص الوضوح. إنهم يبنون جداول المحتوى قبل أن يبنوا وجهة نظر. ويجدولون المنشورات لشخصية لم يحددوا ملامحها بعد. الخطوة الأولى نحو الأصالة ليست تحسين الإنتاج، بل هي التنقيب الصادق عن الذات.
اسأل نفسك كيف تبدو علامتك التجارية تحت غطاء جدول المحتوى. جردها من المنشورات المتتابعة (carousels)، والجمل الجاذبة (hooks)، والمقاطع الصوتية الرائجة. ماذا يتبقى؟ ما الذي تؤمن به في مجال عملك ولا يؤمن به أقرانك؟ ما هي الأخطاء التي ارتكبتها بالفعل، وليس النسخ المنقحة التي تجعلك تبدو ذكياً؟ ما الذي تفعله بشكل مختلف في عصر يوم الثلاثاء عندما لا يراقبك أي عميل؟
إذا كنت مطوراً، فربما تعتقد أن نهج "تحرك بسرعة وحطم الأشياء" قد أنتج...