Pourquoi les entreprises échouent sans être attaquées
Les entreprises ne perdent généralement pas un marché parce qu'un rival se bat mieux qu'elles. Elles le perdent parce qu'elles cessent de prêter attention à une frontière.
Lorsque vous retirez votre attention d'une position sur le marché, d'une qualité de produit ou d'une relation client, autre chose s'en empare.
Le management consiste à défendre ces frontières.
La plupart des gens pensent que l'échec d'une entreprise est un duel. Un concurrent crée un meilleur produit, vous attaque et gagne. Ce récit semble juste. Il ressemble à un combat que vous auriez pu gagner avec une meilleure arme.
Le véritable schéma est plus discret. C'est une érosion.
Une fonction spécifique au sein de votre entreprise cesse d'être une priorité. Une relation avec un fournisseur s'affaiblit. Un groupe de clients fidèles s'éloigne. Personne ne vous attaque. Vous cessez simplement de surveiller la limite. Le temps que vous vous en rendiez compte, le territoire a disparu.
L'attention est une ressource rare. Vous ne pouvez pas tout surveiller. Comme l'a noté Herbert Simon, l'abondance d'informations crée une pauvreté d'attention.
C'est pourquoi des entreprises comme Kodak échouent. Kodak n'a pas manqué la révolution numérique. Ils ont fabriqué le premier appareil photo numérique. Ils ont vu l'avenir.
Ils ont échoué parce qu'ils ont cessé de défendre la frontière du film. Ils ont traité le numérique comme un projet secondaire. Ils ont détourné leur attention de la limite où résidait la menace. Ils n'ont pas perdu face à une meilleure invention. Ils ont perdu parce qu'ils ont cessé de tenir leur position.
Voyez les choses ainsi :
- Une frontière ne reste la vôtre que tant que vous y projetez de la force.
- Si vous cessez de surveiller une frontière, elle se dégrade.
- La vitesse de cette dégradation dépend de la pression qui vous entoure.
Si vous avez de nombreux substituts à proximité, vous perdrez rapidement du terrain. Si vous n'en avez aucun, vous perdrez peut-être du terrain lentement. Le rythme de la perte est déterminé par l'environnement, et pas seulement par votre négligence.
Cessez de chercher le concurrent brillant qui vous a battu. Cherchez plutôt la clôture que vous avez cessé d'entretenir.
Le management est le travail difficile de décider quelles frontières tenir ce trimestre et lesquelles peuvent s'assouplir.
Quelles frontières défendez-vous activement en ce moment ? Et lesquelles avez-vous discrètement laissées sans défense ?
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