หน่วยงานกำกับดูแลสื่อของเยอรมนีประกาศว่า คำตอบที่สร้างโดย AI จากบริการต่างๆ เช่น Google’s AI Overviews และแชทบอท Perplexity ถือเป็นเนื้อหาต้นฉบับ (original content) ภายใต้สนธิสัญญาด้านสื่อของรัฐ (State Media Treaty) คำตัดสินนี้ทำให้บริษัทเหล่านี้สูญเสียเกราะคุ้มครองความรับผิดชอบที่ได้รับจาก Digital Services Act ของสหภาพยุโรป และบังคับให้พวกเขาต้องดำเนินงานในฐานะผู้จัดพิมพ์ (publishers)

การตัดสินใจนี้เกิดขึ้นหลังจากการร้องเรียนว่า บทสรุปด้วย AI ของ Google ผลักผลการค้นหาแบบดั้งเดิมให้ลงไปอยู่ด้านล่างของหน้า ซึ่งเป็นการพรากยอดผู้เข้าชม (traffic) และรายได้ไปจากสำนักข่าว ก่อนหน้านี้ศาลในมิวนิกได้วินิจฉัยว่า ข้อความที่ผลิตโดย AI สร้าง "ข้อความที่เป็นอิสระ ใหม่ และมีเนื้อหาสาระสำคัญ" โดยการรวบรวมแหล่งข้อมูลจากบุคคลที่สามเข้าด้วยกัน จากคำตัดสินดังกล่าว คณะกรรมการออกใบอนุญาตและกำกับดูแล (ZAK) จึงสรุปว่า ผลลัพธ์ที่ได้ไม่ใช่เพียงการเผยแพร่เนื้อหาของบุคคลที่สาม แต่เป็นงานบรรณาธิการของบริษัทเอง

ทำไมคำตัดสินนี้จึงสำคัญ

กฎหมายสื่อของเยอรมนีถือว่าใครก็ตามที่คัดเลือก จัดเรียง หรือเน้นเนื้อหา เป็นตัวกลางสื่อ (media intermediary) ภายใต้สนธิสัญญาด้านสื่อของรัฐ ตัวกลางจะต้องเปิดเผยวิธีการคัดสรรข้อมูล แต่งตั้งตัวแทนในเยอรมนี และละเว้นจากการให้ความสำคัญกับผลลัพธ์ของตนเองมากกว่าแหล่งข้อมูลของบุคคลที่สาม หน่วยงานกำกับดูแลโต้แย้งว่า Google’s AI Overviews และคำตอบแบบประโยคเดียวของ Perplexity ละเมิดกฎเหล่านี้ เนื่องจากนำเสนอความเรียงที่ผ่านการสังเคราะห์มาแทนที่จะเป็นรายการลิงก์ ซึ่งเป็นการกลบฝังผู้จัดพิมพ์ต้นฉบับอย่างมีประสิทธิภาพ

ปรากฏการณ์ “zero-click” หรือการที่ผู้ใช้ได้รับคำตอบที่สมบูรณ์โดยไม่ต้องคลิกเข้าไปดู ส่งผลกระทบต่อสถานะทางการเงินของงานวารสารศาสตร์ เมื่อผู้อ่านข้ามเว็บไซต์ที่เป็นผู้ผลิตรายงานข่าว รายได้จากโฆษณาและการสมัครสมาชิกก็จะเหือดแห้งไป หน่วยงานกำกับดูแลมองว่าแนวปฏิบัตินี้เป็นการเลือกปฏิบัติที่ต้องห้ามภายใต้มาตรา 109 ของสนธิสัญญา ซึ่งสั่งห้ามแพลตฟอร์มให้ความสำคัญกับเนื้อหาของตนเองมากเกินความจำเป็น

คำตัดสินนี้เปลี่ยนความรับผิดชอบอย่างไร

โดยปกติแล้ว Digital Services Act จะคุ้มครองแพลตฟอร์มที่ทำหน้าที่เป็นเพียงช่องทางที่เป็นกลางสำหรับเนื้อหาของบุคคลที่สาม แต่การจัดประเภทคำตอบของ AI ให้เป็นเนื้อหาของแพลตฟอร์มเอง ทำให้ ZAK ยกเลิกการคุ้มครองดังกล่าว ตอนนี้ Google และ Perplexity จะต้องรับผิดชอบต่อความถูกต้อง ความถูกต้องตามกฎหมาย และความลำเอียงของแต่ละคำตอบที่ถูกสร้างขึ้น

คำตัดสินนี้ยังบังคับให้บริษัทต่างๆ ต้องระบุชื่อตัวแทนในเยอรมนี และเผยแพร่เกณฑ์ที่โปร่งใสเกี่ยวกับวิธีการรวบรวมคำตอบ

ผลกระทบต่อสื่อและผู้จัดพิมพ์

ผู้เชี่ยวชาญเตือนว่า การแทนที่คำตอบแบบความเรียงด้วยชุดลิงก์ที่ผ่านการคัดสรรจะช่วยฟื้นฟูความหลากหลายทางบรรณาธิการ ช่วยให้ผู้อ่านได้เห็นมุมมองที่หลากหลาย แทนที่จะเห็นเพียงบทสรุปที่สร้างโดยเครื่องจักรเพียงอย่างเดียว

การตอบสนองของอุตสาหกรรมและการป้องกันที่อาจเกิดขึ้น

บางบริษัทได้เพิ่มฟีเจอร์ “preferred source” เพื่อเน้นสำนักข่าวที่น่าเชื่อถือ โดยอ้างว่าสิ่งนี้เป็นการปฏิบัติตามข้อกำหนดด้านความโปร่งใส

สรุปสาระสำคัญ: การระบุว่าคำตอบที่สร้างโดย AI เป็นเนื้อหาต้นฉบับ ทำให้เยอรมนีบังคับให้บริการค้นหาด้วย AI รายใหญ่ที่สุดต้องแบกรับความรับผิดชอบด้านบรรณาธิการเช่นเดียวกับสื่อดั้งเดิม ความเคลื่อนไหวนี้อาจปรับเปลี่ยนรูปแบบการปฏิสัมพันธ์ระหว่าง AI กับข่าวสาร ผลักดันให้เกิดการออกแบบทางเทคนิคใหม่ และสร้างบรรทัดฐานที่จะส่งผลกระทบไปทั่วตลาดดิจิทัลของสหภาพยุโรป