ความล้มเหลวมักไม่เคยมาพร้อมกับแผนที่ สำหรับ Stewart Butterfield ความล้มเหลวปรากฏขึ้นหลังจากใช้เวลาหลายปีในการเขียนโค้ด ออกแบบ และเดิมพันทุกอย่างกับวิดีโอเกมที่ไม่มีทางไปรอด จำนวนผู้เล่นไม่เคยมากพอตามที่เขาต้องการ รายได้หยุดชะงัก จากนั้นนักลงทุนก็ถอนตัว และบริษัทก็เผชิญกับความตาย การจ่ายเงินเดือนกลายเป็นเหมือนการนับถอยหลัง ผู้ก่อตั้งส่วนใหญ่คงจะปิดกิจการไปแล้ว แต่ Butterfield กลับมองไปที่สิ่งที่ทีมของเขาได้สร้างขึ้นมาเพื่อใช้เองจริงๆ การตัดสินใจครั้งนั้นได้เปลี่ยนสตูดิโอเกมที่กำลังล่มสลายให้กลายเป็น Slack บริษัทที่ในที่สุดก็ถูกขายไปในมูลค่า 2.7 หมื่นล้านดอลลาร์
เกมและการพังทลาย
Butterfield ใช้เวลาหลายปีในการฟูมฟักวิดีโอเกมที่มีความทะเยอทะยานสูง โลกในเกมนั้นกว้างใหญ่ งานศิลปะมีความแปลกตาและสวยงาม และทีมงานก็ได้ทุ่มเทฝีมืออย่างแท้จริงลงไป แต่ความพยายามไม่ใช่สิ่งเดียวกับความต้องการของตลาด เกมไม่สามารถหาฐานผู้ชมได้ อัตราการรักษาผู้เล่น (retention) ต่ำ และโมเดลทางเศรษฐกิจก็ไม่เคยลงตัว เมื่อโปรเจกต์สร้างสรรค์พลาดเป้าอย่างรุนแรงเช่นนี้ เงินทุนก็จะเริ่มไหลออก และนั่นคือสิ่งที่เกิดขึ้นจริง นักลงทุนถอนตัว เงินทุนที่เหลืออยู่ (runway) ลดลงเหลือเพียงไม่กี่สัปดาห์ และเหลือเพียงไม่กี่วันในที่สุด
ภายในสตูดิโอ บรรยากาศเปลี่ยนจากการเตรียมวันปล่อยเกมเป็นการเอาชีวิตรอด เมื่อสตาร์ทอัพสูญเสียทั้งเงินทุนและผลิตภัณฑ์หลักไปพร้อมๆ กัน คู่มือการทำธุรกิจแบบเดิมๆ ก็ไร้ความหมาย คุณไม่สามารถใช้การตลาดเพื่อแก้ปัญหาเกมที่ไม่มีใครอยากเล่นได้ คุณไม่สามารถใช้การรีแบรนด์เพื่อกู้สถานะทางการเงินได้ บริษัทกำลังตายในรูปแบบที่ธรรมดาและโหดร้ายที่สุดที่สตาร์ทอัพมักจะเป็น นั่นคือการตายอย่างเงียบเชียบ ท่ามกลางบิลค่าใช้จ่ายที่พอกพูนและขวัญกำลังใจที่มลายหายไป
เครื่องมือที่ทำให้พวกเขายังสื่อสารกันได้
นี่คือจุดที่เรื่องราวเริ่มแตกต่างไปจากบทละครทั่วไป ในขณะที่เกมกำลังล้มเหลว ทีมงานยังคงต้องทำงานต่อไป ศิลปิน วิศวกร นักเขียน และฝ่ายปฏิบัติการ กระจัดกระจายอยู่ตามเขตเวลาต่างๆ พวกเขาจำเป็นต้องแชร์ไฟล์ ติดตามบั๊ก และตัดสินใจเรื่องต่างๆ โดยไม่ต้องนัดประชุมวิดีโอคอลที่น่าเบื่อหน่ายอีก อีเมลนั้นช้าเกินไป ห้องแชทสาธารณะก็วุ่นวายเกินไป ไม่มีเครื่องมือภายนอกใดที่เข้ากับจังหวะการทำงานของทีมสร้างสรรค์ยุคใหม่ภายใต้ความกดดันมหาศาลได้ พวกเขาจึงสร้างบางอย่างขึ้นมาเพื่อใช้เอง
มันเริ่มต้นจากการเป็นเครื่องมือแชทส่วนตัว มีช่อง (channels) ที่เรียบง่าย มีประวัติที่ค้นหาได้ และมีการแชร์ไฟล์ที่ผูกติดกับการสนทนาแทนที่จะหายไปในเธรด (threads) ต่างๆ มันช่วยตัดเสียงรบกวนที่ไม่จำเป็นออกไป และสอดคล้องกับวิธีที่ผู้คนพูดคุยกันจริงๆ ในขณะทำงาน ทีมงานไม่ได้สร้างมันขึ้นมาเพื่อขาย แต่สร้างขึ้นมาเพื่อความอยู่รอด พวกเขาใช้มันเพราะมันเป็นสิ่งเดียวที่ทำให้การประสานงานยังพอไปได้ในขณะที่โปรเจกต์ส่วนที่เหลือกำลังมอดไหม้
จากนั้นความจริงอันโหดร้ายก็ปรากฏขึ้น เกมนี้ไม่มีทางรอด Butterfield ตัดสินใจในสิ่งที่ผู้ก่อตั้งน้อยคนนักจะกล้าทำ เขาตัดสินใจยกเลิกเกมนั้นทิ้งทั้งหมด งานที่ทำมาหลายปีกลายเป็นต้นทุนจม (sunk cost) เพียงชั่วข้ามคืน แต่แทนที่จะเดินจากไปมือเปล่า เขากลับมองไปที่ระบบสื่อสารภายในที่วิศวกรของเขาได้ประกอบขึ้นมา มันทำงานได้ดีกว่าเครื่องมือใดๆ ในตลาด เขาจึงตัดสินใจขายเครื่องมือนั้นแทน
จากการทดลองภายในสู่มาตรฐานในที่ทำงาน
การเปลี่ยนการทดลองภายในนั้นให้กลายเป็นผลิตภัณฑ์จริงไม่ใช่เรื่องรวดเร็วหรือทำได้ง่ายๆ การ "Pivot" (การเปลี่ยนทิศทางธุรกิจ) ฟังดูสวยหรูในตำราธุรกิจ แต่ในความเป็นจริง มันหมายถึงการเลิกจ้างคนที่คุณจ้างมาเพื่อภารกิจหนึ่ง ในขณะที่ต้องขอให้คนอื่นๆ เชื่อมั่นในคุณสำหรับภารกิจที่แตกต่างออกไปอย่างสิ้นเชิง Butterfield สร้างเครื่องมือแชทขึ้นมาใหม่สำหรับทีมภายนอกบริษัทของเขา เขาให้ความสำคัญกับรายละเอียดที่มีความหมายต่อคนทำงานจริงๆ เช่น การเชื่อมต่อ (integrations) กับ Google Drive, GitHub และ Zendesk, การเริ่มต้นใช้งาน (onboarding) ที่ใช้เวลาเพียงไม่กี่วินาทีแทนที่จะเป็นชั่วโมง และฟังก์ชันการค้นหาที่สามารถหาของเจอได้จริงๆ
Slack แพร่หลายเพราะมันถูกสร้างขึ้นโดยคนที่เคยสัมผัสความเจ็บปวดนั้นด้วยตัวเอง มันไม่ได้มาจากห้องประชุมที่จินตนาการว่าทีมต่างๆ ต้องการอะไร แต่มันมาจากทีมที่จำเป็นต้องประสานงานกันในขณะที่ความฝันของพวกเขากำลังตายลง ความเร่งด่วนนั้นทำให้มันมีความได้เปรียบ สตาร์ทอัพเริ่มนำไปใช้เป็นกลุ่มแรก ตามด้วยเอเจนซี่ ห้องข่าว โรงพยาบาล และในที่สุดก็กลายเป็นบริษัทที่ใหญ่ที่สุดในโลก Slack กลายเป็นมาตรฐานสำหรับการสื่อสารในที่ทำงาน เพราะมันแก้ปัญหาที่ผู้สร้างเองได้เผชิญมากับตัว
หลายปีต่อมา Salesforce ได้เข้าซื้อกิจการ Slack ด้วยมูลค่าประมาณ 2.7 หมื่นล้านดอลลาร์ ไม่มีใครในสตูดิโอเกมแห่งนั้นที่กำลังจ้องมองตัวเลขผู้ใช้งานที่นิ่งสนิทและบัญชีธนาคารที่ว่างเปล่า จะสามารถคาดการณ์ผลลัพธ์นั้นได้เลย
ทำไมโครงร่างจึงกลายเป็นตัวอาคาร
เรื่องราวของ Butterfield ฟังดูเหมือนเป็นกรณีพิเศษ แต่รูปแบบที่อยู่เบื้องหลังนั้นเป็นเรื่องปกติที่พบได้ทั่วไป ทีมงานมักสร้างเครื่องมือภายในขึ้นมาเพราะความหงุดหงิดใจ เช่น สเปรดชีตที่ช่วยทำรายงานประจำสัปดาห์แบบอัตโนมัติ สคริปต์ที่ช่วยทำความสะอาดข้อมูลลูกค้าที่ยุ่งเหยิง หรือแดชบอร์ดที่ใช้ติดตามสินค้าคงคลังเพราะไม่มีเครื่องมืออื่นใดที่เหมาะกับผังคลังสินค้า ทางลัดเหล่านี้เริ่มต้นจากการเป็นกลไกเพื่อความอยู่รอด แต่เมื่อเวลาผ่านไป พวกมันจะแข็งแกร่งขึ้นจนกลายเป็นสินทรัพย์ที่มีค่าอย่างแท้จริง
หลักการนั้นเรียบง่าย: เครื่องมือที่คุณใช้สร้างผลิตภัณฑ์ของคุณ มักจะเป็นตัวผลิตภัณฑ์เอง กระบวนการนั้นคือสิ่งที่สร้างต้นแบบ สิ่งที่เริ่มต้นจากการแก้ปัญหาเวิร์กโฟลว์ของคุณเองสามารถกลายเป็นธุรกิจที่ยืนหยัดได้ด้วยตัวเอง หากคุณมีสายตาที่มองเห็นมัน
Basecamp เริ่มต้นด้วยวิธีนี้เช่นกัน มันคือระบบจัดการโครงการภายในที่สร้างขึ้นสำหรับเอเจนซี่ออกแบบเว็บในชิคาโกที่ต้องการติดตามงานของลูกค้าโดยไม่ต้องจมกองอีเมล Amazon Web Services เติบโตมาจากโครงสร้างพื้นฐานที่ Amazon สร้างขึ้นเพื่อรันร้านค้าของตัวเอง ในทั้งสองกรณี บริษัทได้แก้ปัญหาที่น่าปวดหัวของตัวเองก่อน แล้วจึงตระหนักว่าปัญหานั้นเป็นเรื่องสากลที่ทุกคนต้องเจอ
สิ่งที่คุณกำลังมองข้ามอยู่คืออะไร?
แล้วสินทรัพย์ที่ซ่อนอยู่ซึ่งคุณกำลังมองข้ามคืออะไร?
เริ่มต้นด้วยการสังเกตว่าทีมของคุณใช้พลังงานไปกับอะไรในตอนที่ไม่มีใครคอยวัดผล พวกเขาต้องสร้างอะไรใหม่ในทุกไตรมาส? พวกเขาเปิดใช้งานอะไรบ่อยกว่าซอฟต์แวร์ราคาแพงที่คุณสมัครสมาชิกไว้? มีวิธีแก้ปัญหาเฉพาะหน้า (hack) ไหนที่นักพัฒนาของคุณเขียนขึ้นมาในบ่ายวันเดียว แต่ยังคงใช้งานอยู่จนถึงสองปีให้หลังเพราะทุกคนต้องพึ่งพามัน?
หากคุณทำธุรกิจ ให้ตรวจสอบเวิร์กโฟลว์ของคุณเองด้วยความซื่อสัตย์เหมือนเป็นคนนอก สคริปต์ภายในที่ทีมโลจิสติกส์ของคุณใช้เพื่อกำหนดเส้นทางการจัดส่งอาจช่วยประหยัดเวลาให้ผู้จัดจำหน่ายรายย่อยรายอื่นได้หลายชั่วโมงในทุกสัปดาห์ แอปเช็คลิสต์ที่ปรับแต่งขึ้นซึ่งพยาบาลของคุณต้องพึ่งพาอาจขยายผลไปใช้ได้ทั่วทั้งเครือข่ายโรงพยาบาล หากมันช่วยกำจัดปัญหาที่น่าปวดหัวในแต่ละวันของคุณได้ มันก็แทบจะแน่นอนว่ามันช่วยกำจัดปัญหานั้นให้คนอื่นได้เช่นกัน
ส่วนที่ยากไม่ใช่การประดิษฐ์คิดค้น แต่คือการตระหนักรู้ Butterfield ตระหนักว่าเกมของเขาเป็นทางตัน และเครื่องมือแชทของเขาคือสะพานเชื่อม สิ่งนั้นต้องอาศัยการถอยออกมาจากวิสัยทัศน์เดิม โดยไม่ปล่อยให้อีโก้หรือต้นทุนจม (sunk costs) มาบดบังทัศนวิสัย
ผู้ก่อตั้งส่วนใหญ่มักตกหลุมรักแผนการของตัวเอง พวกเขาจ้างคนตามโรดแมปและวัดความคืบหน้าเทียบกับสไลด์นำเสนอที่พิมพ์ออกมาเมื่อหลายเดือนก่อน เมื่อตลาดปฏิเสธ พวกเขาก็ยังคงผลักดันต่อไปเพราะการยอมรับความพ่ายแพ้นั้นรู้สึกแย่ยิ่งกว่าความล้มเหลวเสียอีก Butterfield ทำในสิ่งตรงกันข้าม เขาปล่อยให้เกมนั้นตายไป และเปิดไฟขึ้นมาใหม่โดยใช้เพียงสิ่งเดียวที่ยังคงใช้งานได้
บทเรียนที่แท้จริง
บทเรียนไม่ใช่แค่การเปลี่ยนทิศทางธุรกิจ (pivot) การ pivot โดยไม่มีสัญญาณบ่งชี้เป็นเพียงแค่การตื่นตระหนก บทเรียนคือการสร้างด้วยความตระหนักรู้ ในขณะที่คุณกำลังสร้างมหาวิหาร ให้สังเกตนั่งร้านอย่างใกล้ชิด สังเกตว่าวิธีแก้ปัญหาชั่วคราวที่ทีมของคุณทำขึ้นมานั้น แท้จริงแล้วกำลังแก้ปัญหาได้ดีกว่าโครงการหลักหรือไม่
ทุกบริษัทมีเครื่องมือภายในที่หน้าตาไม่สวยงาม แต่ใช้งานได้จริง และเป็นที่รักอย่างยิ่งของกลุ่มคนเล็กๆ ที่ใช้งานมัน ส่วนใหญ่จะถูกซ่อนไว้ตลอดกาล แต่ถ้าเครื่องมือของคุณสามารถแทนที่การสมัครสมาชิกได้ถึงสามรายการ ช่วยลดคอขวด หรือทำให้การรับพนักงานใหม่ (onboarding) เป็นเรื่องที่ยอมรับได้ มันก็สมควรแก่การพิจารณาอย่างจริงจังอีกครั้ง
Stewart Butterfield เสียเกมวิดีโอเกมหนึ่งไป แต่กลับพบบริษัทมูลค่า 2.7 หมื่นล้านดอลลาร์ตั้งอยู่ในหลังบ้านของเขาเอง คุณอาจจะไม่สามารถทำซ้ำในสเกลขนาดนั้นได้ แต่คุณอาจจะพบสายผลิตภัณฑ์ใหม่ ฟีเจอร์ที่คุ้มค่าแก่การแยกออกมาเป็นธุรกิจใหม่ หรือกระแสรายได้ที่ซ่อนอยู่ต่อหน้าต่อตา เลิกมองแค่สิ่งที่คุณตั้งใจจะสร้าง แล้วหันมามองสิ่งที่สร้างขึ้นมาเพียงเพื่อให้รอดพ้นไปวันๆ อย่างใกล้ชิด